正在写一篇文章，顺便看到这个问题，拷贝文章中的某一段，大概差不离或许可能将就能回答你的问题中的第二个问题。。。（文章写完了，发在我的微博，链接：

或者还可以去虎嗅看：

声明一下，这个题目是虎嗅的编辑改的，不是我文章的本意）

先总结性吭一声：电影营销的切入点在于如何引发观影期待

具体如下（拷贝于写了一半的文章，请看到的同志本周之内勿外传）：

营销学中，早年有一个很简单的公式，用来描述顾客与商品之间的关系，即海英兹?姆?戈得曼（Heinz M Goldmann）的“AIDA”。

这个公式同样可以套用在观众与电影之间，观影期待基本等于那个“D”，也就是欲望（Desire）。但电影与其他商品不同的是，它无法提前展示全貌，也没办法用实体来表达，使用过程中的体验比一般商品感受要更为深刻，所以电影会被归入在了服务业，这个公式也显得过于简单。如果你还有耐性继续看下去的话，请允许我忍不住要将它细化一下。

观影期待的重要性源于电影的消费方式

我们都知道，大部分服务业的项目是先消费后买单，原因是来自于质量的难以预知，电影则无法采取同样的方式，这就给观众带来了更高的选择成本（Choice Cost，简称CC）。而且因为盗版的存在，以及影视作品播放平台的多样化特征，更是抬高了影院观影的机会成本（Opportunity Cost，简称OC）。观众愿意走入影院，观看一部电影，其目的性也远比我们想象的要更为明确。

换个方式来说，影院好比一家餐厅，没有专职的厨师，在每一个档期内，是由不同的后厨团队，组合不同的食材，以相似的价格，供应几种不同的套餐。烹饪环节是在影厅内完成，绝对标准化，菜肴的味道则早就配置好，观众们尝到的那一口都差不多。你可以将影院理解为是一家“真功夫“门店，配餐的中央厨房由不同的导演执勤，或许会更为形象一些。

顾客走入影院，需要先交钱之后，才可以按时间的顺序从前菜一直吃到甜点。为了准确的找到符合自己的需要，大部分消费者都会提前瞅瞅当班后厨的资料，翻一翻菜单介绍，以及了解一下当天的菜系、食材是否接近自己的口味，最终带有一定的期待进入影厅。

观影期待明确指向特定的心理需求

在相对成熟的电影市场中，分级制度和类型化电影，其实是代表了观影期待的不同版本。它们和星级酒店制度，菜系区别一样，用来形容观众与片方之间，经过长期苟且，所达成的一些默契。指向某些特定心理需求的电影，会在观众心中形成一些可以识别的特征，新上映的电影为了减少风险，在制作和宣传上，也都会向着这些类型特征靠拢，便于唤起观众内心的期待。

在1990年国内翻译出版的那本詹姆斯·莫纳科（James Monaco）的《怎样看电影》中，有这么一句话，“好莱坞类型片中，观众熟悉的基本元素一再被使用，人们的乐趣在于观察那些基本元素在“这一部”影片里将如何表现。“所谓的基本元素，正是那些对应着观众某些心理需求，经常在重复的类型电影套路。顺手捡个例子，最近《惊天危机》在大陆的宣传，不断拿炸白宫说事，明显是蔑视我们在电影中都不敢炸一个县政府大楼。

类型电影在宣传中的各种可识别特征对于观众的价值，有如犹抱琵琶半露的那一面，虽然你很清楚的知道另外半边模样儿差不多，但依然忍不住要看一个全脸的。

观影期待来自于观众的观影经验

为了更为清楚的描述这个部分，我将现今的中国大陆年轻观众与一部电影之间的交互，按时间线简单分成八个阶段，分别是“消息与求证，购票与观影，评价与舆论，传播与记忆”（话外音：终于可以拿出下面这张一直想晒的图了）。

前两项是交互进行的，从筹备期直至宣传期。等到观影完毕，走出影厅，观众与电影的关系才真正的展开。电影上映后一个月以内，在观众周围会形成各种范围不等的舆论，观众会加深或修正对一部电影的理解。观影体验不错和非常差的电影，观众都会乐于传播，但对待后者的心态则更像是报复。随着时间推延，当一部电影的热度散去，它会以抽象的形式，存在于观众的记忆中，直至在未来，被其他的信息所唤醒。

所以观众与电影之间，不仅仅只在观影过程中有交流。电影的类型定位，宣传主题，以及演职人员既往的口碑，还有购票时的便利性，观影时的环境，同行人士的评价，舆论的倾向等等都会影响观众对这部电影的理解。这种理解和观众自身的观影体验相结合，又会继续影响他对下一部电影的预判。

顺便上第三张图，是放在后文中的。。。用来解释李安所说的，观众与电影的合约，从另外一个角度也顺便解释了观影期待是咋回事，应该从哪几个角度分析观影期待的成因。。。