（报告出品方/作者：开源证券，方光照、余倩莹）

核心观点

1.产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位

（1）爱奇艺：围绕IP发力独播精品内容，直播、VR和社交丰富产品功能；

（2）腾讯视频：腾讯泛娱乐生态助力内容自制，doki 社区强化追星服务；

（3）优酷：基于阿里大文娱体系打造全内容平台，综艺动漫助力年轻化；

（4）芒果TV：背靠湖南广电，综 艺自制壁垒向剧集延伸，深度挖掘用户价值；

（5）哔哩哔哩：构建基于UP主创作的PUGV内容生态，打造多元化文化社区；

（6） 西瓜视频：长短视频兼具，算法推荐领先，构建PUGC综合视频平台。

2.用户获取：共性为依托“内容+营销”吸引用户，差异在于平台用户画像

精品内容及营销活动是吸引新增用户的关键，视频平台一方面通过增加自制投入加强对于内容的把控，构建品牌价值核心；另一 方面通过营销活动助力平台出圈，实现品牌升级，从而提升平台用户活跃度、用户粘性及付费用户数量。不同“内容+营销”风格 影响着各视频平台的调性，也沉淀了差异化的平台用户画像。

（1）爱奇艺：月活用户规模最大，90后及一线城市用户占比低；

（2）腾讯视频：女性用户占比仅次于芒果TV，线上消费能力中等；

（3）优酷：90后用户占比在第一梯队“爱腾优”中最高，高 消费的一线城市用户居多；

（4）芒果TV：近8成女性用户，线上消费能力最强；

（5）哔哩哔哩：聚焦Z世代年轻人，一线城市用 户最多；

（6）西瓜视频：主打下沉市场，用户年龄最成熟，消费能力最低。

3.用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于社区氛围、弹幕文化和互动形式导致的用户粘性

社交性和互动性影响用户留存，互动逐渐成为网络视频特色内核，为了增强用户互动体验，视频平台一方面注重完善弹幕、评论 等传统互动方式，弹幕逐渐成为视频用户社交语言，哔哩哔哩以二次元鬼畜为主、爱奇艺偏综艺话题、优酷腾讯以讨论剧情为主。 另一方面也纷纷探索互动视频等新兴互动方式。而不同的社区氛围、弹幕文化和互动形式也导致了各视频平台用户留存数据的不 同，在日均用户时长方面，西瓜视频暂时领先；哔哩哔哩高时长用户占比最高，西瓜视频时长结构两极分化。在用户粘性方面， 依托社区与大量原创ACG等内容叠加细分用户的深度耕耘，哔哩哔哩用户人均单日使用次数和DAU/MAU远高于其他平台。在用户 互动方面，定位PUGC视频的哔哩哔哩在生活、娱乐、游戏等内容方面用户互动活跃度高于其他平台，爱奇艺影视综艺互动情况较 好，芒果TV自制综艺用户活跃度高。

4.用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于直播、电商等货币化新模式

传统视频网站收入主要来源于会员和广告业务，而成本则主要源于内容采购及制作。在会员数量方面，截至2020年Q3末，腾讯视 频订阅会员数突破1.2亿，爱奇艺订阅会员数为1.0亿，哔哩哔哩大会员数量达到1280万且保持较快增速；截至2020年末，芒果TV有 效会员数达3613万。在付费率方面，截至2020年Q3，腾讯视频付费率为23.33%，爱奇艺付费率为18.03%，芒果TV付费率约为15%， 哔哩哔哩付费率为7.61%。此外，视频网站一方面通过会员提价、超前点播和付费观看等方式深挖用户付费价值，并通过多层次付 费体系提升用户付费收入；另一方面积极探索直播、电商等货币化新模式，如芒果TV推出小芒电商，或发挥公司在明星、品牌、 流量资源等方面的综合优势，打造明星带货生态，深度挖掘粉丝经济价值，打造公司第二增长曲线；哔哩哔哩已成为二次元游戏 的必选代理发行渠道，并持续加码直播业务，有望将百万 UP 主作为天然主播池，带来直播业务收入质变。

报告摘要

一、产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位

爱奇艺：围绕IP发力独播精品内容，直播、VR和社交丰富产品功能。

腾讯视频：腾讯泛娱乐生态助力内容自制，doki社区强化追星服务。

优酷：基于阿里大文娱体系打造全内容平台，综艺动漫助力年轻化。

芒果TV：背靠湖南广电，综艺自制壁垒向剧集延伸，深度挖掘用户价值。

哔哩哔哩：构建基于UP主创作的PUGV内容生态，打造多元文化社区。

西瓜视频：长短视频兼具，算法推荐领先，构建PUGC综合视频平台。

二、用户获取：共性为依托“内容+营销”吸引用户，差异在于平台用户画像

1、用户获取：精品内容为吸引用户关键，平台自制能力逐步加强

精品内容是构建视频平台品牌价值的核心，也是提升平台用户活跃度、用户粘性及付费用户的主要驱动力。根据艺恩数据， 2020H1好评度在60分及以上的网络剧数量占比为31%，同比提升10pcts，网剧精品化趋势加强。视频平台通过增加自制投入 加强对于内容的把控，自制精品内容成为提升平台竞争力的关键。根据艺恩数据，2020H1视频平台参投剧数量占比为49%， 同比提升13pcts。

2、用户获取：营销活动助力平台出圈，实现品牌升级

芒果TV：湖南卫视跨年演唱会收视率全域第一，芒果TV作为独播平台受益。根据CSM数据，湖南卫视跨年晚会CSM63城收 视率为2.8%，收视份额为11.76%，#何炅唱歌唱哭了#、#湖南跨年阵容#等话题登上微博热搜榜单，晚会得到人民日报、光明 日报等主流媒体点赞。受跨年晚会带动，芒果TV的百度指数在2020年12月31日明显提升，截至2021年1月19日，跨年晚会在 芒果TV上的播放量达8314万次。

哔哩哔哩：内容生态持续泛化，出圈动作频频，吸引全年龄段用户。2019年起，哔哩哔哩通过跨年晚会、五四青年节《后浪》 宣言片、毕业季与毛不易合作《入海》等一系列营销活动推动品牌出圈，用户圈层成功从年轻二次元用户向全年龄段用户跨 越。以《后浪》为例，2020年5月3日推出后便受到《人民日报》等各大媒体的转发，并登陆央视一套《新闻联播》前黄金时 段，成功触动“前浪”及“后浪”心灵。根据哔哩哔哩官网数据，截至2021年1月19日，《后浪》播放量达3066万，点赞数 达173万次。

西瓜视频：免费首播《囧妈》推动下载量迅速提升，打响字节跳动中、长视频品牌。2020年1月24日，抖音、西瓜视频、今 日头条及欢喜首映共同宣布，贺岁电影《囧妈》全片将于大年初一进行在线免费首播。截至2020年1月27日零时，《囧妈》 在四大平台及智能电视鲜时光的三日播放量合计超过6亿，总观看人次1.8亿。《囧妈》的播出为西瓜视频引流效果显著，根 据七麦数据，西瓜视频在2020年1月25-30日连续6天位居iOS内地免费榜榜首。

三、用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于弹幕文化和互动形式

1、社交性和互动性影响用户留存，互动逐渐成为网络视频特色内核

社交性和互动性是影响用户留存和用户粘性的重要因素。根据易观数据，2019年我国全网移动App中，具有社交属性的产品 平均的留存率比非社交属性的产品的留存率高一倍以上，由于具有社交属性的产品能够建立强用户交互和关联关系，其用户 粘性更高。

随着视频网站功能的完善与进化，用户互动形式越来越多元化。为了增强用户互动体验，视频平台一方面注重完善弹幕、评论等传统互动方式，例如在哔哩哔哩，“点赞、投币、收藏”一键三连已成为创作者和观众之间心照不宣的默契；另一方面 也纷纷探索互动视频等新兴互动方式，推出了《他的微笑》、《明星大侦探之头号嫌疑人》、《目标人物》等多部互动视频 节目。

哔哩哔哩弹幕以二次元鬼畜为主，爱奇艺偏综艺话题，优酷与腾讯以讨论剧情为主。根据六大视频网站官网，哔哩哔哩的二 次元宅文化明显，弹幕最多视频依然以二次元、鬼畜视频为主，弹幕互动是哔哩哔哩社区氛围的核心。爱奇艺的弹幕以讨论 娱乐新闻以及明星话题为主，众多综艺成为引爆弹幕的主要话题。优酷视频弹幕以讨论剧情为主，2019弹幕量排名前十的视 频八部都是剧集，综艺动漫也占据一席之地。腾讯视频弹幕以讨论剧情为主。

四、用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于寻求直播、电商等货币化新模式

1、会员与广告为主要收入来源，付费率及ARPPU仍有提升空间

传统视频网站收入主要来源于会员和广告业务，而成本则主要源于内容采购及制作。以爱奇艺为例，根据公司公告，2019年 “会员+广告”收入占比近80%，近三年会员服务收入占比已经超过广告服务收入成为核心收入来源。芒果TV通过优质内容 的合理编排以及会员权益体系的打造，推动会员与广告收入双增，同时新媒体互动娱乐内容制作和媒体零售贡献突出。哔哩 哔哩则基于内容在移动游戏、直播和增值业务、广告等领域变现，核心收入来源为移动游戏，随着生态不断完善，游戏收入 占比逐年下降，大会员和广告收入占比逐年增加。

2018年Q1至2020年Q3，视频网站订阅会员数量及付费率持续增长，与Netflix 相比仍有上升空间。根据公司公告，截至 2020Q3，腾讯视频订阅会员数突破1.20亿，付费率达到23.33%；爱奇艺订阅会员数量达1.05亿，付费率约为18.03%；芒果TV 有效会员数量约3000万（2020年末为3613万），付费率约为15%；哔哩哔哩大会员数量达到1280万且保持较快增速，付费率 为7.61%。截至2020Q3，Netflix全球流媒体付费用户数为1.95亿人，其中北美用户数约占比37%（2019Q4），对比美国国内 网民数量2.86亿人，国内视频网站付费率仍有较大成长空间。

报告节选

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。