本文整理自第七届运营人年终聚会的分享《我们是如何在抖音打造爆款直播间的？》会上，「交个朋友」公关副总裁吴加录老师提到，2021 年是直播走向规范的一年，2022 年直播成为实现网络零售增长和企业数字化转型的新力量。吴加录老师认为，和货架电商相比，直播电商更像百货商店模式，由“柜哥”、“柜姐”来推销商品，对于用户来说，直播电商是更场景化的，也更能刺激他们下单。那么，在具体的业务实操中，我们该怎么做好直播带货呢？以下为分享的正文内容：

大家好，我是「交个朋友」的加录，非常感谢运营研究社邀请我给大家做这个分享。

我的分享主题是「交个朋友，如何在抖音打造爆款直播间」。

「交个朋友」成立于 2020 年 4 月 1 号，为了赶上「直播带货」的风口，我们一群小白在那时紧急成立了「交个朋友」直播间，开始在抖音上进行直播。

经过这几年的发展，「交个朋友」从一个只有十几人的小公司，变成一个拥有 1000 多名员工的大型直播机构。

在抖音上，「交个朋友」已经拥有 20 个直播间了。除了主号和 19 个矩阵号以外，我们在未来还会开设更多垂类直播间，进一步繁荣我们的抖音事业。

与此同时，出于「持续增长」的考虑，我们也开启了从抖音到淘宝的「双平台直播战略」。

在淘宝上，从今年的双11 开始，我们接受了淘宝这边递过来的橄榄枝——在双11 这样重要的促销节点开启我们在淘宝平台的直播之旅。

值得一提的是，我们在淘宝平台很受欢迎，收获颇丰：在淘宝的首次直播，我们就获得了超过 1 个亿的销售。

我们也在“粉丝的增长”方面获得了巨大的成功——「交个朋友」成为了淘宝直播有史以来增长最快的公司，在短短十几天内收获了一千多万的粉丝。

可以说，我们这一路走来，积累了不少直播领域的经验，因此我们今天在这里和大家做一个分享，其内容主要包括两部分：一部分是关于短视频和直播带货背后的商业文件，另一部分是如何利用短视频和直播来做好营销。

01

直播电商成零售新渠道

在第一个部分，我们先从宏观角度，来讲一下直播营销的商业文件，方便大家了解直播带货背后的整个零售行业和电商行业，以及消费者的心理模型。

从数据上看，去年受到疫情影响，传统零售行业受冲击比较大，但是线上零售受到的影响比较小，其销售额超过 13 万亿。

在线上赛道中，我们又能够发现，「直播带货」的增长是第一名，因此很多分析认为，在互联网经济不景气的现状下 ，直播电商是一枝独秀的存在。

在快速发展的过程中，直播电商也一直伴随着争议：

第一，电商直播带货这样增长下去，会不会取代传统的国家电商？会不会出现马太效应 ？

大家可以看一下下面这张图：

该机构预测，直播电商的渗透率（直播电商的规模在整个零售商业中的占比）虽然在前几年不断上升，在 2022 年到 2023 年达到 20% 左右，但是再往后增长速度就开始放缓，然后始终维持在 25% 左右。

由此，我们会发现直播电商有两大特点：

一方面，直播电商虽然增长很快，但是其渗透率相对合理，不会侵吞所有的传统电商的蛋糕；另一方面，直播电商在持续增长，而且比较稳定的渗透， 它不再像很多人以前看衰的一样是昙花一现。

总的来说，直播电商前几年是高速增长，这几年是平稳增长，但是无论如何，它都是增长的，且前景非常好。这意味着直播电商领域仍然是红利很大、增长很高、竞争很激烈的领域。

因此，很多品牌方和广告主纷纷选择在 2023 年加大对直播电商的投入，包括在短视频方面的投入。

第二，直播电商是不是“野蛮生长”的商业模式？是否有很多值得纠正的地方？

在交个朋友看来，在拉动经济，刺激消费的同时，其实整个电商行业也正在变得越来越规范。尤其是直播电商正在结合整个产业端 ，这对于从事直播电商行业的人员来说是个好消息。

去年国家官方发布了直播电商的职业认定（带有职业编码），比如互联网营销师下面会设有营销直播销售员，就是我们的主播 ，还有选品员、视频推送员 ，平台管理员等等， 因此我们被国家认可的。

这说明国家也认为「直播电商」 是一个长久的一个新形态，是一个会继续发展下去的新行业形式——线上百货商店。

为什么说直播电商是线上百货商店呢？

大家会发现，线下百货商店中最重要的是导购，也就是我们常说的柜哥和柜姐，他们来给你讲商品，给你推销商品，甚至能够让你现场试用、试吃、试穿。

当然直播电商没办法让你现场试试，但是在搬到线上之后 ，他们把柜哥柜姐给你讲的东西完全继承下来。

所以它比这种货架电商 ，是要更场景化，更有吸引力，而且更能拉动大家消费。更重要的是，它存在兴趣的驱动。

用户可能不知道商品好的地方，但是经过讲解人推荐之后，或者算法推荐之后，他们就会心动就会下单，所以很多新奇的产品通过直播电商都获得了很好的销量。

02

直播电商成新渠道背后的商业逻辑

那么，为什么直播电商能够成为零售新渠道呢？

在要把直播电商的「商业逻辑」讲清楚，我们就要把它升级到整个电商以及零售的范畴。

我们认为整个零售或者整个商业价值分为两种：一种是创造价值，一种是传递价值。

创造价值是指源头工厂或者餐饮店，能够生产商品或者提供服务的运作模式。

传递价值是指我们的电商平台，具体来说是指我们进行商品销售的直播间。

这二者的区别在于，创造价值需要给到消费者好的商品或者是服务，这种模式的核心的在于自身要有定价权——不管商品多少钱 ，消费者几乎都会去买。

比如说 iPhone 手机 ，比如说 SK2 这类商品，他们的母公司有很强的「定价权」；再比如被消费者和商家称为硬通货的茅台酒，也被归于此类。

对于零售行业来说，传递价值更多地指的是「议价权」——在商品销售过程中，直播间作为渠道、服务商拥有议价、控价的能力。

拿我们刚刚提到的是茅台和神仙水举列，一瓶 200ml 的神仙水，其成本价不超过 100 块，但是其最终售价高达 1800-2000 元，这意味着该瓶神仙水的定倍率（定倍率=零售价/成本）高达 18-20。

这时直播平台就可以通过议价权和控价权，降低定倍率，从而传递价值（物美价廉）。

综上，我们不难看出，直播电商是一种「传递价值」的商业模式。

因此，直播电商想要获得最大的竞争力，首先要实现的就是「最低的价格」。

当然，这里的实现最低价，不是指“打价格战”，也不是指“搞补贴”，而是依靠强大的能力，用高效率战胜低效率，从而实现最终的「低价目标」。

比如，我们都知道电商能够通过很少的人力资源，实现全国发货，从而覆盖全国的销售市场。

因为电商不需要一级代理、二级代理，也不需要付出大量的线下租金和人工成本，通过这种去中心化的运作模式，电商的成本比线下零售要低很多。

因此，电商能够凭借着更便宜的价格，蓬勃发展。

当然，这种去中心化的高效模式不是电商首创，线下的零售商其实也走过这种阶段。

比如，沃尔玛、家乐福等品牌，通过在郊区设立高效的仓储物流系统，同时把商品 sku 优化得很好，从而吸引大量消费者，继而成为零售“巨无霸”。

在这种商业模式出现以后 ， 京东、天猫和淘宝也走了同样的路 ，伴随着很高的效率，他们在线上零售电商方面也变成了巨无霸。

值得注意的是，这种“高效”的核心是「巨大的出货量」——通过集中出货，达到高效、量大的模式。

直播营销作为电商的一个分支 ，它也是这样的逻辑。

直播营销要提供给大家最便宜的商品，其核心的就是促销——通过集中优惠，激发大量需求。

比如说，在李佳琦直播间，李佳琦能够通过低价，吸引海量用户来到直播间进行大批量地购买行为，甚至促使他们进行复购。

对于直播电商来说，这个“大批量”的意义并不在于“赚钱”，而是当用户下单更多的商品时，主播往往能够和品牌方拿到更低的价格，因此“大批量”的意义在于帮用户省钱。

除了「最低的价格」以外，我们再来谈谈佣金、坑位费和秒杀。

首先，佣金是指品牌为曝光买单的项目。

比如一场直播场观人数是 1000 万，这就相当于 1000 万人数的曝光量，这在市场部门看来是具有一定价值的。

因此，当品牌商品进入头部主播的直播间时，往往需要支付一定的广告代言费或者品牌曝光费。

其次，佣金是带货平台，按照一定比例获取的交易抽成。

但佣金不能够过高，过高了就会使商家挣不到钱，或者使消费者省不了钱，对于谈价空间本来就不高的硬通货和大牌商品来说， 其佣金就很低。

因此，综合平均下来，头部直播间的佣金比例可能在 15%~25%。

最后，秒杀是一种新增渠道或者新增服务。

秒杀需要对应整个零售的大盘 ，因为它的原则在于，不能冲击其他部门，不能冲击传统的电商，不能冲击线下零售。

因此，很多时候我们秒杀都是以限时、限量的方式实现的。

比如说神仙水原价 1800 块，现价 1600 块。但是我们是限量 1800，我们可能卖完即止，从而这批神仙水对整体大盘的影响很小。

综上，我们可以梳理出直播间的利益循环：

直播间的核心是通过物美价廉的商品，讨好消费者，留住消费者，然后， 直播间就可以利用沉淀下来的消费者，提升自己的影响力和议价能力，从而去跟品牌商达成更低的折扣，获得更多的佣金 ，甚至是坑位费。同时，直播间又可以将这些让利拿出来作为“抽奖”、“降价”或者“赠品”等优惠，去进一步讨好消费者。

当然，在这个过程中，直播间也不能让品牌方亏钱。

现在很多品牌方抱怨“自己被主播绑架了”，这都说明合作出现了问题。

好的合作一定是多方受益的——直播间、品牌方、消费者还有直播平台四方共赢。

03

在业务实操中，我们该怎么做？

我们再来看一下具体业务实操当中 我们需要做些什么？其实主要包括三个方面：很好的引流视频、在直播过程中做好运营以及主播要做好自己。

1）短视频：讲清一件事

我想告诉大家的是，短视频之所以被称之为短视频，不是因为时间短，而是因为内容精准，精准到一个视频就讲一件事。

我们不难发现，好的短视频，大多具有主题清晰、爆点前置、叙事精炼的特点。这些好的短视频中，适合直播带货的有 X 类：

第一，横向评测类视频。这类视频的主要内容是主播亲自试穿不同的衣服，让用户能够看到直观效果和前后差距，让用户对产品的特点和呈现效果了然于胸。

第二，制作过程类视频。我们很多产品都是在工作加工制作的，这类视频能够清楚地告诉用户，这个产品贵在哪里，好在哪里。

第三，商品深度讲解类视频。这类视频适用于了解门槛高的商品，比如书记、课程等，通过主播的详细解说，用户往往能够更加清楚地了解自己的痛点，建立更高的认知，从而高效下单。

第四，使用教程类视频。这类视频适用于有一定使用门槛的商品，比如假睫毛等，使用类视频能够为用户提供一个充分利用商品的途径，从而帮助用户创造使用需求。

值得注意的是，以上无论是什么类型的视频中，服饰的比例都很高，因为在整个抖音大盘中，服饰的比例能够占到百分之五六十以上。

2）直播运营：身临其境

直播间的运营是「直播带货」的重中之重，其中最值得大家投入的点有两个部分：直播场景和带货主播。

首先，我们力求能够带给用户“场景化”的东西，让用户能够“身临其境”，因此，在直播间的配置上，「交个朋友」投入了很多人力物力。

大家如果有机会的话，我非常欢迎大家参观「交个朋友」的直播间。我们的直播间可以说是业内配置比较高 ，各方面条件都比较好的直播间。

我们有很多的机位 、广告机的灯光、一个 16m×9m 的一个超级的大屏以及很多其他直播间没有的设备。

其次，带货主播是直播当中的重要角色。

我们一般从颜值、形象、发音、说服力、观众缘、幽默感和知识几个方面衡量一个人是否能够成为好的主播。这里，我们举一个罗老师的例子。

其实， 从外表上看，罗老师似乎是没有颜值的。 那么再看形象，注意形象和颜值不是一回事儿 。形象可以是外在气质 和内在气质， 也可能是这个人的整体状态， 他形象还是很正派的。然后再看发音 ，罗老师的普通话其实有些词是不分的，但是还是很有说服力的。我们再看看观众缘方面，罗老师之前的粉丝量在全网各个平台，包括微博 ，包括头条或者抖音一直是一千七八百万左右。

之前他跟我说他的天花板可能就是这个数量了，但是最近他的抖音粉丝突破两千万了。像很多的艺人，比如小月月， 特别讨人喜欢并且看起来人畜无害的，就会有特别好的人缘，其粉丝上限也会特别高。

所以其实成为主播，并不是要拥有所有的条件，你只需要具备其中的几方面并且能够持续地成长就可以。

当然，除了这些以外，主播还要有很好的产品介绍的能力，比如快速熟悉产品，准确提炼卖点等。

3）复盘：五维四率漏斗

最后我把复盘给大家分享一下。

我们的复盘主要围绕三个方面展开——主播维度、运营维度和商品维度。

主播维度包括平均停留时长、互动率、整体氛围、讲解节奏和营销节奏，运营维度包括转化率、GPM、在线水平曲线、GMV 和人群匹配度等，商品维度包括类目分析、子类目分析、爆款分析和冷拼分析等。

当然，在具体操作中，我们往往通过转化漏斗中的五维四率对比找问题，五维是指「直播间曝光人数」、「直播间进入人数」、「商品曝光人数」、「商品点击人数」、「成交人数」。

这是一个垂直漏斗，代表了用户的的行动链路。

从「直播间曝光人数」到「直播间进入人数」这个过程中会产生「观看点击率」，从「直播间进入人数」到「商品曝光人数」这个过程中会产生「商品曝光率」，从「商品曝光人数」到「商品点击人数」这个过程中会产生「商品点击率」，从「商品点击人数」到「成交人数」这个过程中会产生点击支付率。

因此我们通过不断地精进、优化漏洞中的每一个环节，去匹配、解决出现的问题，以及分析未来我们该怎么做。

04

结语

或许以后直播电商的增速会下降，但是「交个朋友」始终相信，直播电商领域仍然是红利很大、增长很高、竞争很激烈的领域。

也正是这些优秀的竞争者们共同铸造了行业的“风口”。

我今天的分享就到这里为止了，希望以后能有更多的机会来再进行交流。非常感谢运营研究社的邀请，谢谢大家。