作业帮&猿辅导涉虚假宣传被处顶格罚款：品牌营销究竟怎么玩？
01.
5月10日,两家在线教育巨头因存在虚假或引人误解的商业宣传行为,同时被宣布处以250万元的顶格罚款。
这两家机构,一个是位居全球教育科技独角兽企业首位、估值近千亿元的猿辅导;一个是拿到过迄今K12在线教育最大单笔融资——超104亿元的作业帮。
据国家市场监督管理总局官网通报:
“作业帮在其官方网站谎称‘与联合国合作’、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价。猿辅导在其网站谎称‘班主任1对1同步辅导’、‘微信1对1辅导’、‘您的4名好友已抢购成功……点我抢报’,虚构教师任教经历等不实内容。”
“上述行为属于实施虚假或引人误解的商业宣传行为。违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定。”
据此,北京市市场监管局依法对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构,均处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。
针对上述处罚,猿辅导和作业帮均第一时间在各自的官方微博作出了回应,表示诚恳接受处罚决定,积极整改相关问题。
02.
最近几年,互联网营销领域成为了虚假宣传的重灾区,类似案例不胜枚举。
2019年,知名护肤品牌欧莱雅,因产品描述中的“8天肌肤犹如新生”等表现产品效果的内容被查明为“虚构使用产品的效果”,被罚20万;
2020年,猫眼电影因拉新活动后“奖金无法提现”问题,被北京市东城区市场监督管理局罚款20万元;
同年,知名主播辛巴带货“燕窝”涉嫌虚假宣传,最终退一赔三,赔款总额超过六千万。
今年4月,跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家4家校外教育培训机构因涉嫌虚假宣传以及虚构价格诱导消费,均被市监局处以警告和50万元罚款。
虚假宣传伤害了谁?
欺骗消费者
虚假广告利用不实信息,无中生有或者夸大其词,都会让信息不对等的消费者误以为真,在需求推动下进行购买,这是欺骗和误导;而购买的商品与宣传效果、消费预期大相径庭,消费者大失所望,不仅被骗,还花了冤枉钱,令其消费权益受到侵害。
2.挑战商业道德
在宣传上弄虚作假,传统的诚信、公平、合理等商业道德受到挑战,更是违背了社会公德,最终不利于行业进步。以欺骗的手段来牟取利益的的风气一旦渐染,则会有更多的同行业黑心商家效仿追随,久而久之大众会对整个行业持有负面态度,行业的美誉度和可信度下降,其发展也会受到严重阻碍。
3.消费者与品牌之间的信任危机
广告是一种传播信息的常见载体,这是它最重要的功能,在无法接触和体验产品的情况下,广告向消费者传递了商品的各种信息和功能,使得消费者可以快速准确地找到需求的商品,或者对产品进行判断。如果广告中的虚假信息过多,媒体上的不实宣传过多,那么人们将会不再信任广告及其背后的品牌,广告传播商品信息的效果也会大大削弱。
4.劣币驱逐良币
大量的虚假广告会排挤到正常合法广告的存在,并使得大量的虚假、低劣产品流入市场,非常容易因为质量不合格、效果差而提前遭到淘汰,同时,同类的优质产品则会失去应有的市场地位和使用。
综上,商业宣传是品牌营销的手段,不是“弄虚作假”的秀场,为提升市场影响力,置法律法规于不顾,最终只能自食恶果。
03.
品牌是企业的标志,合适的营销策略可以帮助品牌建立良好的形象,打破时空限制,帮助企业在营销过程中传递产品核心价值,从而形成独一无二的市场竞争力。
那么,品牌营销究竟应该怎么玩?
1.以用户思维打造品牌
互联网时代,商业底层逻辑发生了翻天覆地的变化,从最初的“货-场-人”颠倒为“人-场-货”,用户的地位越来越重要。过去因为生产力制约,物质稀缺,是人找货,现在是货找人。
因此品牌的传播也就变得越来越重要,要让用户爱上品牌,为品牌代言和传播,这样不仅营销成本低,并且转化率高。在媒介多元和内容丰富的营销大环境里,用户心智很难被碎片化的东西吸引,品牌要想吸引并且转化用户,就需要具备用户思维。新消费品牌是依靠互联网而生的品牌,互联网经济的核心就是用户。因为用户是核心,所以“用户思维”成为打造品牌的核心。
每一次传播,都是为了影响用户。要学会站在用户的角度,思考用户的需求,面对商品和品牌的反应,以此进行产品设计和营销。
做好圈层穿透
内容生态的不断延展之下,如今的广告主们面临着更多元细分的媒介形态、更分散的流量、以及更挑剔的用户。这导致,一则广告片就可能捧红一个品牌的粗放营销时代已经过去,品牌需要“对症下药”,选择合适的圈层进行切入。
而品牌要想突破圈层,必须先洞察不同圈层人群的特性,寻找品牌与IP以及圈层的契合点。2020年,炫迈抓住Z世代“宅、丧、佛”的属性,牵手腾讯视频打出“《斗罗大陆》+《脱口秀大会3》+《心动的offer2》”的IP合作组合拳,分别在动漫、脱口秀、职场三个场景植入品牌理念,可以说是牢牢击中了Z世代的痛点。凯度咨询数据显示,通过与这三大IP内容的合作,炫迈品牌认知度提升11%,喜好度提升8%。
3.坚持内容营销
流量不是万能之匙,坚持内容营销的长期主义,对品牌来说至关重要。对IP内容营销而言,品牌可以与IP建立长时间持续合作关系,深度绑定品牌和IP,持续增进用户对品牌的感情,培养品牌对抗周期和时间的能力,产生复利效应。
比如美的厨热与《风味人间》系列IP的整合营销,两者均有着对人间烟火的向往,借助风味IP体现美的轻净厨房为人们带来的美食与远方,有着很高的契合度。2020年,美的通过合作风味系列IP贯穿整合营销全链路,从年初与《风味年夜饭》的合作、凸显IP价值的同时扩大品牌认知范围,到现阶段在《风味人间》《风味实验室》的露出,再到之后还将与《风味原产地》进行合作,助力美的厨热引领行业“轻净”新风向。
结语
对于普通人来说,吹个牛或许不算什么;但对于企业来说,通过虚假的信息来吸引消费,本质上是在进行一种欺骗。而任何以欺骗手段诱导消费者买单的品牌,注定难以行稳致远。
水能载舟,亦能覆舟。只有对消费者坦诚相待,未来的路才会越走越宽。
