09年我在奥美福建办公室，当时在福建戴姆勒的商务车Team，产品是Viano唯雅诺。这款车是当时市面上性价比很高的商务MPV，40万可以买到奔驰品牌，出去见客有面子，内部空间超大，座椅可以自由组合，配备小桌板可以谈商务，高配的还有DVD影音系统，旅途中待客娱乐。当时团队给它的定位是“移动总裁办公室。”我觉得很精炼，而且优势一目了然。虽然不是多巧妙，但是成功地在上市期把USP推出去了。

这句话字字需琢磨，总裁，代表大型正规企业的高层，你要用老板显粗俗，用董事长有太冗长奇怪。总裁+办公室，可以立刻让人联想到自己公司老板那间，豪华、宽敞、舒服、摆放着高大上书籍、字画和收藏品，让人对车的内部空间有个直观感受。当然，一定要加上“移动”，这个定位才有戏剧性，也凸显车的代步功能。

当然给奔驰这样的品牌做广告，光谈卖点不够，还要感性，精神面的升华。当时我们的广告语是“中国智，世界观”。这句话可以道出中国商人的心声。一方面，他们看到苹果，Facebook，ebay等外国企业崛起，在不断学习新的商业模式，另外，中国商场又有很多潜规则，要打点zf各部门关系，要遵循回扣潜规则，对客户要圆滑世故，真是需要“中国智，世界观”。而他们买这款车，很多时候就是要伺候zf相关部门，大客户，甚至在车上谈些私密的事情，所以和产品也有不错的结合度。

现在这款车已经成为不少企业高层的待客车，和明星保姆车，下图是国际章牛逼的走下唯雅诺。

后来离职了，几年没关注车的广告，今天登上Viano网站一看，这个广告语就有点拖沓，语义也比较模糊，个人觉得不如之前。

现在，我在负责一家口腔医院的营销策划。做医疗广告是非常现实直接的，老板只看投入产出比。你投1块钱广告，看你能产生几块钱业绩，假设盈亏平衡点是3块钱，你做不到3块就是亏钱，说明工作失职。我当时从整形医院跳槽过来，经过1个月的摸索，逐渐站稳了脚跟，下面说一些比较成功的广告文案。

（成功就是指，顾客看了当天报纸，大量来电咨询，并且后面有来医院消费，投入产出比较高）

去年十二月，国家酝酿单独二胎政策，当时我就想到和种植牙结合。（种植牙就是人缺牙了，医生种植一颗人工牙进去，能基本当真牙用）

这个我们当时和很多顾客聊，也和医生聊，发现很多老人对种植牙在观望。为什么？因为种植牙贵，他们想省钱给子女，孙子用，自己反正老了，牙差了就吃软一点，不要花钱给家庭添负担。但是我们发现，隔代亲在中国非常严重，老人对孙辈爱的是无以复加。所以我们出一个标题：你生二胎，我来养。讲的就是一个老人做了种植牙，能吃硬食，饮食恢复正常了，嚼得碎了胃病也能缓解，身体好了，她为的就是抱二胎孙。所以我们是从另一个角度说服顾客，你做牙不光为你，也是为你家庭呀，儿女上班忙，孙辈要你照顾，你没牙身体差怎么行。所以种植牙是为自己——变成种

植牙是为家人。当天的电话量创造了记录，说明确实说到老人家心里去了。

医疗行业非常能培养营销人的市场直觉，因为标题一出去，当天就知道来电量和到院量，你的文案是否受欢迎一目了然。在工作中，我发现营销人经验再丰富，面对市场还是会失手。有时候你满怀信心的文案创意投出去，石沉大海，有时候无心插柳柳成荫。前几天，我们推广一款隐形矫正牙套，它最大的优势是戴了看不见，避免成为“钢牙妹”。之前，我写了几个讲外形美观的标题，效果还可以，但是下面这则，效果最好。

这篇报广创作是很随心的。我看到百度推出一个调研，说中国女性最大量搜索的关键词是减肥。更好这款隐形牙套吃饭要摘下，很多人因此少吃夜宵，瘦了很多，我就拿这个点做标题。它不是产品的核心卖点，既不是谈矫正牙的效果，也不是谈美观，结果吸引了大量顾客来电咨询。从此我体会到，创意不要设限，你看好的未必市场就看好，积极尝试各种题材，让顾客告诉你他们的喜好！

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关健明

★ 前奥美广告人，现同福医口腔营销总监，月营销业绩150万+

★ 《销售与管理》杂志特邀专栏作家

★ 知乎营销类回答高赞记录保持者 《如何写走心文案》22K赞

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