“看脸直播”绕开监管红线

互联网医疗行业接连受到整顿，“医美导购”的直播模式反而悄悄兴起。

前不久，“国家拟禁止第三方平台直接参与药品网售”的消息引发轰动，京东健康、阿里健康等的股价都出现了暴跌。如今互联网巨头们相继布局医疗行业，对很多实体药房造成了不小的冲击，有关部门考虑对其进行整顿也在意料之中。

但如果回头看看近几个月，对于互联网医疗行业的整顿似乎显得十分频繁。6月初，国家卫健委等九个部门联合发布通知，明确指出要“严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货”。

5月份时，抖音平台也根据《广告法》要求，发布了《美妆行业宣传规范》:禁止商家广告宣称外用药或医用化妆品概念，以及使用消炎抗敏、细胞、中医、内分泌、除菌、治疗修复类等不同类别功效词语。

因此，在监管日益严厉的情况下，有些博主另辟蹊径，让抖音上出现了越来越多的“看脸直播”。这些直播的内容就是跟观众连线，免费分析其脸上的“优点”和“缺点”，然后引流到线下医美机构。这种模式不需要带货涉医宣传的化妆品，也不需要白大褂在直播间里背书。只要主播有一定的医美行业经验就足够了。

本质上，这种直播模式很像抖音正在发力的本地生活业务，都是“O2O”，从线上引流到线下。如果抖音有意将这种类型的直播间“招安”，无疑会给本地生活业务注入新的活力。

医美导购直播还在成长期

目前主流的医美导购直播，其运作模式都相差不多。首先，账号会发布一些明星做医美前后的对比短视频等等，目的是为了吸引流量，并潜在激发观众的容貌焦虑。随着粉丝量起来后，就开始每天定时直播。

主播的人选一般都肤白貌美，化着精致的妆容，并且有医美行业的经验。直播过程中，观众可以免费参与连线，不过前提是要关注并点亮粉丝牌，相当于也就一毛钱的连线费。这样一来，主播的加粉率也得到了保证。

连线过程中主播会让粉丝全方位展示自己的脸部，然后分析其优缺点，并给出调整思路、推荐适合做的医美项目。一次连线大概在五分钟左右，其他想要连线的粉丝也只能在直播间等待，这也提高了直播间的观看人数。

进行了分析和建议后，主播就会开始带货。不过大多“看脸主播”并不会售卖护肤品和化妆品，而是卖评估报告。粉丝拍下报告后就可以添加主播微信，获得具体的分析报告和一对一指导。到了这一步，能留存下来的往往都有着很高的医美意愿，并且舍得花钱。同时主播也完成了向私域流量的转化。

粉丝收到评估报告后，主播就可以给出具体的医美方案，并根据粉丝所在地推荐医美机构。将粉丝的微信推给医美机构后，如果双方完成了交易，主播就可以获得30%-50%左右的佣金。

所以本质上，这些医美导购直播赚的还是佣金。只不过由于医美行业利润高、主播的付出成本也高，所以佣金比例也远超其他电商导购。

其实医美导购并不是新鲜事，2019年成功上市的“互联网医美第一股”新氧也是充当着医美导购的角色。在新氧平台上，同样可以为用户提供定制化医美建议，并且还有其他用户通过“美丽日记”种草，增强用户对平台的信任感。

而新氧营收主要由两大块构成：预约服务费和信息服务费。前者是消费者通过新氧预订医美项目和产品支付给新氧的佣金；后者为入驻新氧的医美机构和产品向新氧支付的推广费用，即广告费。

但是自从上市以后，新氧一直负面新闻缠身，股价也从一开始的13.8美元持续下跌到了1美元。从2016年以来，已有杨幂、鹿晗、华晨宇、鞠婧祎等90多个明星因“网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷”等起诉过新氧医美。

以明星为引流噱头确实效果立竿见影，但始终有很高的法律风险。而今兴起的医美导购直播，如果还是沿用这一套揽客策略，也很容易惹祸上身。

此外，医美行业毕竟存在着很大的安全风险，医美导购能否跟客户建立起强信任关系也很重要。比如新氧就曾因“虚假宣传”被市场监管局多次警告和处罚，平台上的“美丽日记”很多都是营销的结果，就和如今小红书上的“种草笔记”一样。

去年，网红“小冉”在医美机构做抽脂手术，后引发全身感染导致多器官衰竭，抢救无效死亡。而这所医美机构早在2019年就入驻了新氧，并被认证为安心购和正品联盟。

就连新氧这样有着一定规模的医美导购平台都缺乏资质审核能力，更何况医美导购直播的账号主体可能只是小公司或者个人。因而“看脸主播”们要是仅凭看似专业的评估报告就想赢得观众的信任也不是件容易的事。

医美导购直播目前还只是个新兴产业，要想得到进一步发展，还是需要平台的管控。

巨头纷纷布局，本地生活需要医美

虽然医美导购确实是本地生活业务的一部分，但抖音目前却很难从中获取收益。原因是这些“看脸直播”并不售卖医美团购券之类需要线上支付、线下消费的商品。而是将客户都引流到了线下，直接跟医美机构对接。

如此一来，抖音是没办法从中抽取佣金的。从6月初抖音开始收取本地生活业务佣金的行为来看，本地生活已经成了抖音未来发展的重要板块之一。想要得到增长，要么吸引更多商家，要么扩充更多品类。

医美作为一个高利润行业，抖音自然已有布局。但目前抖音上医美相关的本地生活商家都主打的是“祛痘”“纹眉”“植发”等轻医美项目，整形相关的深度医美则几乎是看不到的。

相比之下，作为抖音本地生活业务的主要竞争对手，美团早就上线了“医学美容”板块。不仅能够为用户推荐各个项目所适合的本地机构，还能提供官方咨询服务。甚至，在美团上还能看到各医美机构专家的带货直播。用户可以优惠价买到需要的医美项目。

但是显然，美团的流量还是太少，直播的观众数量有限。当医美导购直播将抖音的流量外溢之时，抖音想必也会重视起来：尝试规范医美导购，或者引入更多医美机构进行自播。

当然，抖音迟迟不愿行动也跟政策要求有关。

去年8月，市场监管总局发布了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，其中第十条明确规定：“各级市场监管部门要指导、督促网络平台建立健全内部审核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门依法从严查处”。

在抖音自身尚且缺乏医美行业审核资质的时候，选择按兵不动确实是正确的选择。如今在抖音上搜索“医美”关键词时，还会出现风险提示。

但随着阿里、京东等巨头都在试水医美行业，抖音入局也是迟早的事。