卖房、招聘、相亲,快手原来是家中介公司

快手上线“相亲角”功能

前不久天眼查显示,快手主体公司“北京快手科技有限公司”经营范围新增了一项“婚姻介绍服务”。当时就有很多人猜测,快手打算亲自入局婚恋市场。

果不其然,近日快手直播间里,新增了一个“相亲角”功能。通过该功能,可以查看直播间里正在连麦的嘉宾,以及“相亲广场”里等待有缘人的其它用户。同时,在“相亲角”里填写资料后,快手也会给用户提供更多的曝光和匹配机会。

(截自快手直播间)

看起来,这几乎就是把线下公园相亲角的“精髓”搬到了线上。具体玩法方面,直播间的主播就相当于是“红娘”,为嘉宾们牵线搭桥。观众可以通过刷礼物的方式加入连麦,遇到中意的,也能刷礼物获取对方的联系方式。

相比于线下一去就会被大爷大妈们“围观”的相亲角,抹不开面子的年轻人显然更愿意在线上连麦相亲。而且视频相亲的模式,如今也越来越流行。比如目前互联网婚恋交友市场上,以视频连线为主的“伊对”APP已经占据了14.1%的市场份额,注册用户数高达1亿。

(公园里的“相亲亭”)

除了基本的直播相亲以外,快手还在“热门活动”板块中同步推出了“婚庆”频道,主要展示“婚礼现场”、“婚纱照”等短视频内容。大有要给平台用户“催婚”的意思。

快手如此积极地布局婚恋市场,自然也是看到了其背后的增长潜力。一方面,增加婚姻介绍业务可以提高平台内用户的活跃度,甚至可以吸引更多新用户的加入;另一方面,做婚姻介绍其实也能带来一定的营收。

就像前文所说,主播们充当“红娘”时,总是需要嘉宾的“打赏”提供动力。而快手作为中间平台,自然也能从打赏中获取分成。这也是大多直播平台的主要营收来源。

快手11月22日公布的第三季度财报显示,其直播业务的营收高达89亿元人民币,占据快手总营收的38.7%。而且据快手表示,直播业务的平均月付费用户同比增长29.3%至5960万人,直播月度付费率也同比持续提升。

(截自快手2022Q3财报)

快手蓬勃发展的直播业务背后,自然离不开快聘(快招工)、理想家和快相亲等新颖直播形式的建设。从它在直播领域的持续摸索中我们能看到,如今的快手,已经越来越像一个“中介平台”。

快手正在成为一家“中介平台”

2019年,快手就开始关注房地产业务,还尝试了对“直播卖房”模式的探索。

今年4月,快手电商成立“房产业务中心”,主要负责与房地产开发商直接签约,并把一些原本的房产KOL、经纪人及开发商的置业顾问转化为其签约主播,进行线上直播线下带看。

经过一番整合,快手的“理想家”业务愈发丰富和规范。截至目前,已经有接近五十座城市的房源入驻“理想家”。

(截自快手)

随着快手这一新型房产经济模式的形成,房产主播如今的人均成交量已平均提升十五倍,部分头部主播甚至能做到一天卖出一套房。而且直播卖房的优势就在于,营销成本仅为传统房产中介的1/70,转化效率则能达到三倍之高。

由于房屋销售客单价高,通常只要成交一单,主播和快手都能拿到不少分成。只不过高客单价的背后,也是极低的购买频次。“直播卖房”可以是快手的一项业务,但不可能指望其带动全盘的增长。因而快手除了“房产中介”的身份以外,还尝试了“劳务中介”。

今年春节前夕,快手正式上线“快招工”功能。这一功能同样内嵌于直播间,和“相亲角”类似,都是用户点击链接后可以跳转到报名界面。填写个人资料和联系方式后,会有工作人员与报名者沟通具体细节。

(截自快手直播间)

一般只要企业上传营业执照、人力资源服务许可证,并开启直播,就能使用这一功能。而且企业开播后直播间封面也会带有“直播招人”标识,快手会给予更多的流量曝光。

今年9月,快手在半年报中还特别提到了“快招工”的成绩:第二季度,快手应用上的快招工月活跃用户达2.5亿人,较2021年第一季度增加90%。

目前“快招工”已经更名“快聘”,但主要面向的还是蓝领招聘市场。可能是因为白领职务对个人背景、专业能力等要求较高,通过直播间小组件很难统计或核实。不过去掉了“招工”标签后,快手或许还是有意向进军白领招聘市场。

从“理想家”到“快招工”,再到现在的“相亲角”,快手可以说是充分发挥了一个平台的工具属性。房地产商与消费者、公司与求职者,还有渴求“脱单”的未婚人群,都能在快手找到相互联系的纽带。

因而除了短视频平台、直播电商等标签以外,快手身上最大的特点就是其浓厚的“中介”属性。它更像是一个综合类的中介平台,帮助各行各业的供需双方进行匹配,并从中分佣获益。而这一点,也是快手之于抖音最大的不同。

快手用“开放”对抗抖音

很多人不知道的一点是,快手真正的根基其实就是直播业务。在2021年之前,直播业务都是快手的营收支柱,其次才是广告营销业务。

但随着短视频广告的形式愈发受到广告商青睐,2021年第一季度开始,广告业务才超越直播,成为快手最大的收入来源。

不过早期专注于直播的快手,在其商业化道路上,似乎有着一种“靠分佣赚钱”的潜意识。也正是这种潜意识,促使快手走上了一条与抖音不同的发展道路。

就以电商业务为例。早期抖音快手入局电商业务时,很大程度上依赖于淘宝、京东等外链带来的GMV。意识到这一点的抖音,于2020年率先宣布切断外链,直播禁止跳转第三方平台链接,只有抖音小店的外链商品被保留。

与之不同的是,快手犹豫了很久。直到今年3月,快手才正式切断淘宝和京东外链,开始发展自己的电商生态。然而,这一局面也没有维持太久。10月底,快手又重新开放了淘宝和京东外链,并且预计维持现状至今年年底。

在快手最新的财报中,都强调了其GMV数据是“于我们平台交易或通过我们平台跳转到合作伙伴平台交易”。

(截自快手2022Q3财报)

从这件事就能看出,快手面对“竞争对手”的态度显然更加开放。在快手这里,似乎没有竞争对手,只有“合作伙伴”。因而它也乐意作为一个“中介平台”,用自己的流量帮助有需要的人,随后再通过抽成获益。

22日晚间,快手三季度业绩电话会上,有人问及快招工等新业务的变现问题。快手方面则是表示:“商业化方面目前处于打通数据基建、打磨直播内容、跑通商业模式的阶段,尚未开始进行大规模的商业变现”。

但是对于短视频和直播,快手依旧判断其有着“非常强的渗透率”“可以产生更加多样的协调关系和可延展的使用场景”。

也正是因为相信这一点,想必快手未来还是会用“开放共赢”的方式,在直播和短视频领域继续着它的“无边界扩张”之路。

作者 | 李松月

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