食品与本地生活的餐饮赛道大有可为，从标品类DP、营销场直播和本地生活三个方面去全面剖析，为品牌提供品效合一的的高效整合营销服务案例。

一

衣“食”住行大有可为

整个主题是讲的衣食住行大有可为。食品如果从商品角度，加上本地生活的餐饮，我觉得规模已经不小于抖音目前最大的鞋服箱包类目了。所以我们觉得除了鞋服箱包类目之外，吃的维度还是非常有做的价值的。

我介绍一下我们公司。

我们是去年 3 月份成立的公司，是抖音电商金牌服务商，是本地生活服务商，是字节跳动一级代理商，巨量千川指定服务商。主要的职能是为客户去交付销售规模，交付内容。公司拥有超300名+专业运营人员及10000+平米的品牌直播基地，已为多家国内外知名品牌提供全案代运营服务，具备丰富的品牌全案代运营执行能力。

我们为客户服务的内容主要包括了账号代运营，这种是以内容的制作为核心的；有直播代运营，是以销售额交付为核心；有营销活动的执行；还有一些广告代投放的工作，包括一些达人达播的合作，一些店铺的代运营。

▲图 杭州尽物科技有限公司-主要业务

我们合作的优质客户也非常多。

▲图 杭州尽物科技有限公司-合作客户

我们现在有三个类型的业务在做，一个是标品类的做代运营DP；第二个是帮客户去做一些营销场的直播活动；第三个方面是帮本地生活的一些餐饮的店铺去做营销活动。我举几个例子来介绍一下我们的服务的内容。

▲图 聚焦三大与“食”有关的板块

一、标品类DP-农夫山泉案例

1.有附加值的产品（核心）

第一个例子是农夫山泉，农夫山泉是一个水与饮料的头部企业。我们在跟农夫山泉交流的时候就提了一个观点：

最普通的那种饮用水——“红瓶水”，我们认为在抖音的销售价值可能是会偏少的，因为它确实很难去制作内容。但是我们觉得像农夫山泉的“婴儿水”是一个非常好的突破点。因为抖音的价值还是在于它有非常精准的营销能力。

现在农夫山泉线下渠道还是做得非常的好，铺得非常的广。但是对于“婴儿水”这样的产品来讲，如果你铺到每个店去，你的用户会不集中，非常难聚集化进行销售或营销活动的。其实抖音上会比线下或者比传统的电商渠道的效率会高很多。

所以我们启动农夫山泉的时候，就聚焦在了婴儿水品类上去突破，这是我们对品牌的第一个方面的策略定义。

2.投放方法通用

第二个就是在通投放端，我们觉得这种标品是有非常清晰的方法论的，不同阶段有不同投放的方法论，千川素材短视频制作方向也有方法论。这个点我觉得并不是一个非常可深化的点，我就不多讲。

3.高人效模型且具有稳定性

第三个是我们觉得像这样的标品项目，对于一些服务机构来讲，不管是品牌商的团队还是服务商的团队来说，它的人员可标准化的，主播是可以复用的，不必依赖特定主播。同时在培养性上来讲，是要比鞋服这样的类型人员是更容易培养的，可选择的空间也会更大一些。

4.该类目可选择空间大

第四点，我们觉得食品赛道因为与民生息息相关，可选择的类型非常多，同时客户的数量也很多，用户复购率很高，你有足够的空间去发育自己的团队跟业务。

▲图 农夫山泉直播间场景

这里一个数据可以介绍一下，我们在 618 期间单场的 GMV 也突破了 600 多万，单场最高GMV达到了154W多万，整体ROI 27+。

▲图 农夫山泉618数据呈现

二、营销场直播-喜茶案例

介绍第二个案例是喜茶跟农夫山泉的，跟上一个案例的策略会不太相同。

喜茶想要更高效有质量的年轻会员拉新，以及建立年轻用户对喜茶品牌的认知。包括喜茶最近在做的一些动作，是为了开放加盟，拓展下沉市场。我们针对这两个目的，我们跟喜茶一起讨论了很多策略。

▲图 喜茶品牌需求与直播模型

方法论-品牌x营销节点x新品首发xIP联名x直播间整合营销

我们觉得是要围绕新品的首发、 IP 的联名、结合平台的大促、营销节点去做主题策划，做到一定的营销场密度。大家可以看一下，我们在整个“大喜之日"联合8大抖音电商品牌，后面包括“喜一下，放假了”是毕业季，“喜一下，真杏运"是杏类新品，我们都做了非常多的主题，这些主题都是契合它的，根据主题来设计内容输出的场景以及想对用户传达的一些价值，不管是品牌价值还是产品价值。

▲图 喜茶直播间场景

三、本地生活案例

品牌故事传播+综合ROI提升的阵地

我们对本地生活的客户，像蔡澜和润园四季的策略跟刚才两个案例也会有一点不同。

我们觉得首先抖音不仅仅是一个电商的场地，它也是一个综合性的社区，所有的人都在上面生活。

品牌方是非常希望在直播的时候能有这么一个时间，在人比较多的时候去介绍自己的品牌故事的。比如它品牌名怎么来的，或者它品牌的 slogan 是怎么来的，它是怎么思考这个问题的，它为什么去这么做？或者跟用户之间的关联是在哪里？是很想花一点时间去介绍自己的品牌故事。

但是实际上直播间是一个流量动态非常快的地方，其实我们并没有这样的时间与空间，特别是在达播里面。而我们通过直播间场景创新，品牌内容宣传与轻带货一体的方式，去做内容型营销场是非常好的。

▲图 蔡澜（左）、润园四季（右）的直播间场景

最后我想介绍一下我们为品牌赋能的实际价值点到底在哪里？

大家可以看到图上写的 A1 到 A3 人群，因为其他的电商平台更多的其实是 A3 到A4，也就是你实际的下单转化，包括 A4 到A5。从品牌资产角度来讲，你更多的是去抓用户的复购，但是抖音对于品牌来讲，它既是一个转化平台，可以去抓复购和转化，但是它也是一个 A1 到 A3 人群的培养平台。所以这样的一种营销的形式可以初步建立。

对品牌产品的兴趣就是 A1 人群的培养，品牌的这种曝光度，每一场营销活动我们都可以做到几十万、上百万的曝光，有更多的 A1 的潜在人群可以接触到我们这样的品牌，形成 A1 用户的沉淀，通过一定的频次实现 A1 到A2 的转化，最后形成这样一个 A3 的人群。

我觉得在整个营销场的价值里面，我们实际上就更多的为品牌赋能，以现有的主形态直播、短视频，包括商城之外，我们有这么一个职能在可能为可以为品牌创造更多的这种用户资产价值。包括建立对产品的兴趣、品牌曝光、短时间内成交的吸纳和用户沉淀拉新。

▲图 营销场为品牌赋能

回到主题——食品，除了鞋服之外，我觉得在抖音上有非常大的机会的。这么一个类目，我们觉得在行业里面，不管是内容的形式还是优秀的人才，其实都还是比较匮乏的。我们是比较看好赛道，也希望更多的品牌来投入，更多的组织来投入到行业里面来。#2022生机大会#

作者 | 童伟 杭州尽物科技有限公司CEO