?定位

开过车吧？坐过车吧？导过航吧？定位就是像导航一样确定位置。输入了准确位置，就确定了方向，进而就可以在几种路径中选择最适合的一种。产品或企业需要放在哪个方向哪个类别哪个区域哪个位置去？这个就是定位。定位简而言之就是这个产品是哪种类型？干什么用的？一句话能让人明白。

比如，王老吉要做凉茶饮料，首先选择了快速消费品的领域。选择的是饮料而不是其它，指的是品类。饮料中有很多类型，王老吉的定位是功能性饮料而不是休闲饮料。功能性饮料中有各种不同功能的，王老吉定位为预防上火的功能性饮料。

而雪碧就不同，是休闲饮料。但休闲饮料也有很多啊！比如可乐，各种果汁。雪碧定位是年轻人解渴的休闲饮料。营养快线是替代早餐的功能性饮料，六个核桃是健脑补脑的功能性饮料，红牛是补充精力的功能性饮料，汇源果汁是新鲜的休闲果汁饮料.......看到了吗？是不是一句话就能让人很清楚地知道你这个产品到底是什么类型？是干嘛的?

以上是商品品牌，服务品牌同理。比如星巴克，定位是时尚小资的第三空间。肯德基，亲子休闲西式快餐。希尔顿大饭店，多元化高端服务酒店。七天连锁，商务快捷酒店.....

在美容行业，产品竞争非常白热化。红海市场里想要获得一席之地，最重要的就是精准定位策略。但凡那些成功的品牌，都必然定位定得好！有个专门做定位的咨询公司，15张PPT收费1200万！想想定位得有多重要！胸博士，名字就决定了它的定位是胸部健康产品。我们在策划傲世名媛时，将其定位为法国宫廷美胸定制专家。二者就是鲜明的对比。

定位的基本元素包括目标市场定位、目标人群定位、价格定位、品牌形象定位、渠道定位、消费者心智位置定位。

一句话说出你的定位，比如我们策划的诸多品牌：御花缘——清宫养生美颜品牌，花臻时代——法国进口花朵精华无添加原液产品，爱比例——意大利精准体雕品牌，芙洛诗——德国类医美世家，文华私享殿——养生美颜文化馆，三支歌——快捷美容休闲膜吧，奇遇——巴厘岛风情SPA会所，遇见彩虹——光电美颜定制中心，木之灵——体质养生树油创新产品，妃诗蔓——中国体膜世家......点石成精——国内首家专业美妆品牌策划公司。

卖点

准确地说是“买点”，顾客购买的理由。当你买一件物品时一定有个理由。比如你用某款手机，可能是因为外观，可能是因为某个功能特点。快消品在打广告时主要就打定位或卖点，尤其后者。比如美宝莲轻松画眼线笔，卖点是好画！解决了人们画眼线很难的问题。超能椰油洗衣粉，卖点是不伤手。雪碧“透心凉，心飞扬”既体现了卖点，又说出了定位。

卖点必须等于产品的优点+与同类比较的不同点+顾客购买的理由点。是产品设计与消费者使用体验的结合。在打造和提炼产品卖点时，讲成分讲背景讲技术讲专家讲原理这些自说自话的东东是没用的，必须讲顾客获得的好处。比如空调制冷很快，或者很省电。冰箱空间很大，设计好，不串味。卖点可以是功效，但不仅仅等于功效。除了功效，还包括方便、舒适和各种附加值。比如一款爽肤水，如果只是能爽肤，那不叫有卖点。如果能分解黑头，或者能代替香水，或者镇敏退红，或者是有机，可以喝，或者是包装自带卸妆棉......这些都是卖点。

你是不是为产品平庸无奇，找不到卖点而苦恼？这个在我们策划公司完全不是问题。不是因为我们能胡编乱造——有节操的策划公司从不干这样的事情，是因为我们有一双火眼金睛能敏锐地找出任何事物的优点，并巧妙地与消费者需求结合。要说空气、水、阳光够普遍了吧？有没有卖点？太多了是吧？也许在你眼中的缺点，到了我们这里就是卖点！产品太油了？——持久滋润，可替代面膜！产品没啥功效？——性质温和，男女老幼都能用！产品包装量太小了？——小瓶更新鲜！产品包装量太大了？——闺蜜分享，一起欢乐一起美！产品没有任何特色，简直就是纯净水！——可搭配任何产品项目，百搭同时促进美颜效果更好！

要注意的是，卖点不能多，只需要把一个推广到极致。王老吉除了预防上火也好喝，咋他们从来不讲好喝呢？因为讲好喝就削弱了预防上火的功能。采访100个人，把一款产品的优点写下来，可能写出200个！至少也得有十几个吧？把这些优点中与别人雷同较多的一一删除，最后留下一个独特的，且是消费者需要的，那就是这个产品的卖点了！把这个点用一句话在市场上一直重复，如百雀羚，天然无刺激，这句话很普通吧？但你不要小看重复的力量，讲几万遍几亿遍，它就变成了这方面的典范，独一无二，需要温和产品的人把它作为首选！

理念

简言之就是看法、思想、观念。其实我跟很多老板聊天时都发现他们很有自己的理念，但遗憾的是，一些很好的理念从来没有和企业文化或者产品定位进行结合。

看看这样几种不同的理念：

1. 消费者需要的就是我们努力去做的。

这表现的是服务至上的理念。

2. 我们只用业绩说话。

这表现的是对市场运作能力的自信。

3. 我们致力于让少数人更加满意。

这表现的是精品客户精品服务的理念。

4. 我们卖的不是产品，而是快乐。

这表现的是注重精神的品牌文化。

5. 只用最好的，给最有品味的人。

这表现的是品质第一、宁缺毋滥的理念。

企业或产品理念是价值观的延伸，反应出对待员工、客户、竞争者、社会等的态度。一个真正的品牌必须有自己的态度和坚持，这就是“理念”！

在企业文化的范畴，理念识别系统（MI）是VI视觉系统和BI行为系统的前提和基准。很多企业没有明确自己的理念，就盲目去做LOGO设计，VI设计，在团队文化方面一会儿去学人家狼文化，一会儿模仿别人拜师，一会儿又搞感恩.......其实折腾很久也还是原地转圈圈。对于产品品牌来说同理，创始人对该品牌有何态度和期许？产品的研发团队和市场运作团队有没有秉承和贯彻一些原则？在这个基础上坚持下去，产品的品牌旗帜就会鲜明地竖立起来。