CI战略（Corporate Identity System），译为“企业识别战略”或“企业形象战略”。它发源于欧洲，之后流传至美国、日本、中国……乃至世界各地，其理论体系在几代企业经营者、研究学者探索实践的过程中不断发展完善。从本质上看，CI战略就是一个全面的企业品牌战略、经营战略。

虽然“识别”、“形象”——这样的词汇貌似在谈论一个企业的外在特点，但谋求大众认同的企业形象，需要建立起良好的口碑、值得信赖的品牌认知，这些，光靠表面功夫是不行的。

因此，CI战略包括三个构成要素：理念识别（MI，Mind Identity），行为识别（BI，Behavior Identity）和视觉识别（VI，Visual Identity）。

MI，代表企业的思想和灵魂，如果把企业看成一个人，MI就相当于这个人的心和脑（心智）。它包括：企业文化，由文化推演出的战略方向、方针策略等，这些是CI战略的核心，对应底层逻辑圈六个圈层涵盖的内容，尤其对应使命，即“品牌支点”。

BI，是“心和脑”指导下的一切企业行为，如果把企业看成一个人，BI就相当于这个人的行事风格、处事态度。它包括：对外的经营活动及对内的组织管理，是动态的识别形式。所有企业行为后果最终都会凝集在产品、服务中，令消费者体验到正向或负向“价值”，消费者将会借助消费体验来理解品牌内涵。

VI，是企业理念的视觉化呈现，如果把企业看成一个人，VI就相当于这个人的颜值和气质，旨在令更多人能够透过外在美看到内在美。它包括：标准化的视觉要素，统一的企业形象设计等，是静态的识别符号。VI的意义不是掩藏误导，而是深度诠释，最好的VI符号能够把产品的灵魂、企业的灵魂带到消费者面前。

这三个构成要素，涵盖了从文化VS战略，到运营执行，到营销宣传这三个关键步骤，CI战略强调这三个步骤的协调统一。

图4-18 CI战略（MI+VI+BI）

三个构成要素都非常重要。

如果没有MI，等于没有灵魂，其他一切做再多，也构不成战略，没有战略等于没有动能和思路。于是，BI层面乱打一通，难成大器；VI层面哗众取宠，缺乏深度诠释。

如果没有BI，等于没有务实性工作、没有信任为基础的客户关系。如此一来，MI层面：灵魂和梦想只能在空中飘，落不了地；VI层面：对外把自己粉饰得再漂亮，也终究名不副实，无法一直赢得好感。

如果没有VI，等于没有直观感知基础上的深度诠释。产品看起来就只是产品，就算质量精良，也容易被认作死物。消费者难以感受到产品灵魂，难以在心灵层面获得更加升华的价值体验，因而也就难以与产品建立更加深刻的情感连接。

MI、BI、VI，哪一个最容易被消费者识别，哪一个对消费者来说具有决定性影响呢？

这就好比相亲，见一个姑娘……最易识别的定是VI，颜值和气质。

但，现在的姑娘化妆技术太强，不好分辨漂亮的外表透露出的气度、内涵是不是真相，因此，还要尝试相处，看姑娘如何待人接物、为人处世，也就是看看姑娘的BI，待到有了更深的了解，识别出姑娘的MI时，才会考虑是否忠诚携手。

企业须是这样的姑娘——颜值好（VI），行坐端方（BI），个性独特、真诚（MI）。

VI最易直观识别，BI转化为产品、服务也可体验性识别，只有MI，须以VI、BI为载体，才能令消费者获得深刻感知。

一个姑娘遮住面孔，一动不动地坐着，告诉别人她善良、勤劳、贤惠，谁会相信呢？

同样，一个企业对消费者讲使命、价值观，讲自己多么为消费者考虑，多么重视消费者需求……消费者听得懂，可没有直观体验，凭什么相信呢？

MI具决定性影响，但不易直观感知，故而不易识别。消费者总是很直接，用有感染力的方式展示出来给我看，把行动成果拿出来给我看！

促进消费者对MI的感知，有两种方式——快而浅的方式是广告宣传（VI），慢而深的方式是踏踏实实做好产品及服务（BI）。两条线，既交互促进，又并为一体。

营销战略，一要重视产品及服务质量（BI），二要重视以产品和服务为载体的视觉呈现（VI），三要重视以视觉为媒介的深度诠释（MI）。三方面都做到极致的商品，才有潜力打造为爆款。

爆品引流，绝不是拿一款质优产品做低价那么简单。所谓爆品，一定要集品牌支点（MI）、视觉深度诠释（VI）、精准对接客户需求的超高品质及以使命为方针的服务态度（BI）于一体，然后，结合有诱惑力的价格、渠道、促销大力推出，才能既达成引流目的，又强化品牌效应。

如果企业没有MI、没有诠释MI的VI，就不要考虑做爆品引流了，因为就算产品过硬，通过促销卖爆了，也带动不起后续“长尾”。

图4-19 爆品引流

品牌战略的重要意义，是借助VI、BI，即：借助广告宣传、产品质量、信仰型组织的服务态度，令消费者对企业的“战略性价值主张”产生感性认知和深度信任，这决定了MI可否被清晰识别。战略性价值主张，是企业承诺向客户提供的差异化价值，是企业以使命为驱动力确立的价值取向，当中折射出企业的核心理念（MI）：使命、愿景、价值观——品牌支点。

一旦客户对企业的战略性价值主张，对企业理念有了感知、信任，MI被清晰识别，品牌便确立起来，消费者会信任企业输出的各类产品、服务、项目方案都具备同样的差异化价值。

例如：小米提供的各类产品，质优价廉（参见图4-17）；苹果提供的各类电子设备，创新、富有想象力；罗辑思维提供的各种课程、书籍，有助终身学习……

CI战略是全面的品牌战略，MI、BI、VI不但要有，还要协调统一，然后才做好了准备……可以面向市场、面向消费者介绍自己。作为一家企业，如果你连自己是谁，连自己的风格也搞不清楚，行动上又颠三倒四，那么，消费者将如何认识你、信任你，对你青睐有加呢？！

品牌战略亦是经营战略，一旦凭借CI战略打赢了市场、占领了消费者心智，在消费者心目中树立起有颜、有肉、有灵的品牌形象……这种力量能够强大到什么程度，将超乎想象！

国内很多技术大咖，一直力挺华为，与苹果硬磕技术，却一直没有颠覆果粉对创新的认知，不是华为的创新技术不够强，而是两个品牌的内涵，从来就是不同的。同样都是创新，华为的创新灵魂与苹果的创新灵魂截然不同。

VI、BI诠释MI，MI是企业的灵魂，而企业的灵魂源自哪里呢？

如果这本书你已从头读到这里，那么一定不难回答这个问题，企业的灵魂源自创始人的灵魂，是创始人的情怀、使命、价值观，是创始人的独特风格。在这个商业时代里，创始人自身经常作为VI符号，出现在公众面前，凭借自己的个人风格，以一种感性的方式诠释自己的思想、灵魂，诠释企业的理念，诠释自家产品的品牌内涵。

华为创始人任正非军人出身，严谨、自律、风格强劲，因而华为的受众群体大多是年龄上更加成熟、思想上更加独立的成功人士，他们要的“创新”是强、卓越、傲视群雄；而苹果创始人乔布斯的性格里透着狂傲、不羁、与众不同，因而苹果的受众群体更为年轻化，他们要的“创新”是酷、炫、独特的想象力。

如果把华为和苹果两家电子帝国输出的所有电子产品，比喻成两个超级机器人的话，那么，这两个机器人的根本差别不在于运行程序或硬件设备，而在于它们已经被注入了两种截然不同的灵魂。

假如有一天，苹果失去大批拥趸……原因只可能有一个——那必然不是在技术上败给华为，而是它再也不是那个最酷的灵魂。

所有品牌的建设过程，都是灵魂的成长过程。从分裂的能量状态、思想模式、行动方向、气质风格，不断修炼、整合，终于成长为独特的、富有灵性的自己，至此，品牌诞生！

迷失自己，便是失败的开始……百年传承，须为灵魂传承！

还有很多像华为、苹果一样知名的品牌，都是MI贯穿BI、VI，以有灵、有肉、有颜的饱满形象与消费者建立起紧密连接。这份连接很像人与人之间的良性关系，平等而独立。

先说人与人的相处，人与人之间一定要平等独立，关系才能持久。放低自己，讨好对方，丢弃自我，最后换来的只能是视而不见，不受尊重。

企业品牌也是如此，自己是谁？MI、BI、VI一定要搞清楚，才能让企业插上一面独立的精神旗帜，建立起独立且独特的企业形象，与用户保持长久连接，提升用户的忠诚度。

举两个反面例子。

案例1：口腔喷雾

一家生物科技公司推出一款成分经过欧盟认证的新产品——口腔养护喷雾，这款产品正待进行包装设计。因受众多为女性，有人建议把包装做成口红的样子……但这种建议，显然违背了VI原则。

VI，并非掩藏误导，而是对MI的深度诠释。要深度诠释企业向消费者提供哪些差异化价值（即：“价值主张”是什么？），诠释企业致力于提供价值的初心、用心，乃至实力！

故而，这款产品的包装设计，须从价值主张出发，考虑消费者的使用场景、生活习惯及应用体验……

若价值主张是护齿，使用场景为餐后，那么需要考虑产品如何便于在餐桌上放置，比如采取不易倾倒的卡片瓶；若价值主张是医治溃疡，那么需要考虑如何能够对准创口，比如将喷头探出一定长度……基于这些考虑，就会清楚将口腔喷雾设计成口红样式，是不明智的。

此外，为诠释MI，包装还应突出企业统一的视觉色调、logo、文化内涵。只有这样，消费者渐渐记住的才是企业品牌，不是一只四不像产品。

把一只口腔喷雾制作成口红的样子，不但丧失了独立性，也丧失了专业性。消费者如何能透过花哨的口红包装，看到一家生物科技公司的严谨、专业呢？如果感受不到严谨、专业，又怎会认可产品？

案例2：丧茶

丧茶是大家十分熟悉的案例了，它的出现本身就是个噱头，曾经有很多人以为“丧”这个情绪是消费者的需求痛点，但事实上不但没有踩准痛点，也没有给出价值。“丧茶”，只是一个用包装吸引消费群体猎奇心理的典型案例。

拆开它的包装，里面有什么呢？什么都没有！没有务实的行动力转化出的产品价值（BI），更没有独树一帜的精神内涵（MI），没“血肉”、没“心”、没“魂”，有的只是迎合、噱头，只是一张“画皮”，只是贪吃蛇的小聪明。

待到大家对包装的新鲜劲过去之后，就再也不光顾了。

反倒是喜茶，借着丧茶闹剧式的挑衅，反而扩大了知名度。

产品确是因为客户需求而存在，但满足客户需求的企业须具备独立的企业人格。

好比“一个自信、有独立自我的人”和“一个没有自我、做小伏低的人”，同时给予别人关怀照顾，谁的关怀照顾更温暖、贴心，更具价值，令人看重呢？

做小伏低、丧失自我，用这种方式对别人再好，也是暗藏目的。人际互动背后的目的是要关注、求重视，商业行为背后的目的是吸引眼球、谋求赤裸裸的商业利益。

倘若商家没有真心把消费者放在第一位，便不会发现消费者的真实需求，如同伏低做小的人，总是读不懂他人真实感受；倘若商家把私欲藏在讨好行为背后，便不会赢得消费者好感，消费者分辨得出，还会心生防御、不满，因此伏低做小的人，总是费力不讨好。

品牌打造，是一个理性与感性融合、现实与艺术融合、商业与人性融合的过程，它会令一件有价值的产品同时富有灵性和独特个性。

一旦一件产品有了灵性和独特的个性，将不存在产品同质化的问题。

人作为生物，遍布地球，同质化严重；但人作为灵性生物，却是非同质化的，因为每个人都有自己的灵魂、有属于自己的独特性。产品如人，都要活出自己！如果一件产品像一个灵性生物一样活在消费者身边，活出自己的独特性，那么它就是独一无二，无可替代的。

这才是品牌塑造的最高境界！