最近在做短视频营销，需要学习下流量转化的底层逻辑，于是看到了这本书，尝试将书的内容和经历串联一下。

互联网最基础的生意模型“需求-流量-营销-变现”中，这本书主要是围绕流量和营销两个环节展开的。具体典型场景，如百度SEM的流量变成销售线索、淘宝搜索流量的点击购买等。

1. 基本的转化漏斗模型：曝光、点击、展现、咨询、成交。
   每个环节均不可能达到100%，因此也就会出现不同的效果，导致最终几倍几十倍的差异：
   
1. 渠道媒介不同、投放逻辑不同，则曝光量和曝光人群差异就会很大
   
2. 曝光内容的设计、曝光位置、用户需求差异，点击率会不同
   
3. 网络环境条件、安全验证等因素会导致点击后展现率不同
   
4. 内容的匹配度、服务质量、售前信息内容会导致咨询服务量差异
   
5. 关键动作的引导和刺激，会导致最终转化上有差异。
   

（这里我觉得过去的模型可以升级下，因为渠道和内容形态本身，目前已经有非常大的差异，再放到一个漏斗里有些牵强，因此在展现前和展现后应该分开，前面叫渠道可以用MAP模型，后面是转化可以用AIDTA模型，等下会展开）

（另外有2个点感触最深：1、曝光上的差异，带来的变化影响是最重的，选择A渠道还是B渠道/启动A活动还是B促销，带来的曝光影响最大。2、越是高阶的营销方案，越注重前面环节，同时也越依赖对产品特性和营销属性的深度理解）

1. 用一个讲在线手机号注册的案例，例证每个环节转化率的流失，和每增加一个动作 就多一个流失比率；APP PUSH权限如何让用户愿意开启，文案影响打开率的案例，要开PUSH权限授权的依据是优惠资讯 更快的大事情报。
   

（很直接的例子，短信运营商的号码授权这类新技术，确实有价值，不用输入手机号 验证码 姓名，只需要授权即可，方便高效！

每一个可能遭到用户抵触的运营特性点，都需要一个合理优雅的设计和理论支撑，让用户心安理得的为之埋单，app push我是一直很反感，说服力需要很强）

1. 关于五个环节转化率的优化，是一项非常细致的工作。简单来说是基于统计数据的规律，找出各个环节中，数据占比较高的TOPn情况，进行标准化的分析和处理，从而推动营销侧重点、业务调整、服务流程、用户话术等内容。
   

（我一直觉得广告投放和营销，是一项有数据科学依据的服务+工程性工作，要多假设、测试、调整，以达到最好的效果。

这个过程，是最容易体现价值的，如作者所言，细节里不仅有魔鬼还有钱。但每个环节都有各自挑战，曝光-用户画像理解、点击-产品特点&用户焦点抓取、展现-系统稳定性和容错、留存-心理&设计文案、转化-心理学和博弈，还是有点难吧？）

1. 关于上下环节之间的影响，导致整体数据变化、造成数据虚假繁荣资源浪费，作者举了一个例子，不合时宜的内容曝光会导致转化环节数据变差的情况：比如线上广告的过度承诺、线下地推的疯狂拉新等，都会造成真实转化率有偏差。
   

（因为最近在做的短视频营销，体会比较深流量经常会跑偏，我们期望是视频爆点=产品卖点，但事实并非尽如人意。有的内容是激发了非商业购买的用户意向，导致点击进展偏高，但是实际上购买转化率很低。PS：复杂的系统中，甚至会干预到用户画像，进而导致得出的转化效果模型变坏）

作者提出的转化6项要素（本书核心），分别是：互利互惠、承诺-兑现、信任转嫁、用户评价、痛点刺激、用户损失心理。这六项是按照兴趣 - 信任 - 行动，三个阶段来进行设计的：

1. 用户看到信息单行动，过程是兴趣、信任到动作的过程
   
2. 兴趣阶段：给到消费者一定的互利互惠、帮助消费者建立兴趣锚点
   
3. 信任阶段：针对看到的感兴趣信息，做一定的承诺同时可以兑现的，以博取产品更大的信任（比如假一罚十），同时结合明星代言、权威鉴定等给予更多的信任加成，最后是用户的好评 点赞 评论点的信任助推
   
4. 行动阶段：对产品解决用户问题的痛点，用户损失，以外部限定条件甲乙刺激，“迫使”消费者购买（比如只剩2件）。
   

这里穿插了案例的讲述方式很赞，我个人感觉这个模型的通用性，塞到电商购买逻辑流程中OK，但是迁移到其他的信息服务，比如广告产品、比如短视频产品、比如线下地推场景，适用性差/抽象不足。

自己根据最近看到的一个AIDA模型，加上短视频和广告方面的粗浅理解，重新构建一个AIDTA模型：五个单词分别是attention interest desire trust action。

查了下aidta还是个单词，援助的意思。

attention是获得注意力的意思，很多信息、广告、商品，在呈现给你的第一秒，其实是没有获得你的注意的。短视频的整屏显示，自动干掉了这个环节，实为信息效率大大提升（目标用户和目标信息之间的效率，类似的还有信息检索中的 问答模式替代掉搜索模式）

interet 兴趣，这里是产品层面，也可以是营销层面，兴趣点的所在，也是用户动机的所在。遇到了相同的问题，产品的某个层面的特性恰好是用户所需。

desire 激发用户的渴望，即满足兴趣点的设计。描绘更美好的生活、产品购买后的样子、痛点的刺激。

trust 信任单独讲，影响力法则的六原则：权威影响力、专业影响力、知名度影响力、相同身份影响力、从众影响力、稀缺性影响力。这些都是建立信任的方法通道。将这些信任赋予到商品上面，即可完成。

action临门一脚，这里的刺激更多是“迫使”性的，价格折扣、限时促销、复杂性的撤回等。

1. 一个完整的营销转化案例框架：
   
1. 需求调研，营销的需求调研，集中在产品自身特性、用户群关注点、使用场景特性上。
   
1. 比如猫王收音机，好听-音质和工艺牛逼、好看-针对少女文艺风格、好礼-作为礼品场景的主推
   
2. 比如南孚mini充电宝，轻薄-日常便携、电够用-XX毫安够半天续航、可靠-南孚电池持久。
   
2. AIDTA转化设计
   
3. 各环节流量测试
   
4. 上线迭代
   

（其实类似于产品上线，把营销转化当做一个产品在做，产品要以营销工具和产品本身，为目标的流量群体服务，最大限度的进行转化销售。

关于需求调研的过程，近期已经是第三次看到类似的整理过程了：核心+长尾TOPN-关键词组合穷举TOPn-需求词库组合清洗-聚类特性需求-排序和分析找到蓝海需求。

关于词的组合这块，正在构思设计一款产品，针对百度淘宝搜索的数据，把这个过程自动化加可视化做成SAAS产品，比如这样的

这个分析结果对互联网营销/需求挖掘/用户理解KYC会有极大的帮助）

我是阿非，ToB端人工智能产品经理，多年智能客服领域产品经验。目前在关注短视频营销，有百万粉账号打造经验。欢迎交流