2013，电影市场最疯狂的时代，喜大普奔与细思恐极齐飞。喜大普奔是全年总票房直奔220亿，过亿影片58部，远超2012年全年总票房170亿，过亿只有21部电影。细思恐极是随着国产电影体量的增大，电影营销竟也百花齐放与乱象丛生。

电影营销公司终于迎来了春天，作为电影产业流程中的某个环节，被匡正扶持。营销作为市场驱动力助推影片成功，这种意识更为明显。数据显示今年电影营销市场规模达到28亿，仅仅新媒体营销市场就达到3.5亿，占总体营销市场的12.5%。

越来越多的片方开始认知到营销，对助推电影票房的作用。“母不嫌子丑”的观念仿佛渐行渐远，相较过去，片方也更大方，愿意拿出来，给处于第三方的服务电影营销公司做一番修葺。电影营销公司也顺势而为，多家业内营销公司的创始人，项目提价、扩建团队、重组架构，甚至，开始秘密与金融资本对接。

市场的白热化也在一定程度上，催生部分电影营销公司迈开步子，不满足自己仅成为服务供应商的角色，转身投入到投资方行列，一是针对成片，垫付宣传费，参与后期一定比例的票房分成，二是从电影制作流程的最上游端介入，以制作方投入部分资金，顺带宣传。以联合出品方的角度切入，营销公司不再是纯乙方，拥有更多自主权，受到片方信任的同时，将更有更多参与感与责任感。

然而，这样的路也不能完全保证营销公司的灿烂未来。以今年举例，运用该类模式的案例也呈两极化趋势，有成功也有失败。诸如，《全民目击》和《致青春》，麦特文化的投资比例在10%左右，都已收回成本。无限自在投资的小成本都市爱情电影

《201314》，也有着一定收益。而《一座城池》、《甜心巧克力》，均以落败告终。

至于电影营销模式，在今年的市场环境中得到进一步强化。《小时代》上下两部引领着粉丝营销，以近8亿的票房记录，刷新了同样以粉丝营销为主打的《快乐家族》、《孤岛惊魂》，荣登粉丝营销成功案例榜首；两部青春大片《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》掀起校园缅怀风潮，运用怀旧营销战术，引发集体怀旧情绪，各自拿下4月、5月的票房冠军；品牌方触电电影的娱乐营销，今年联合地尤为突出，联想二度参与《一代宗师》、《我想和你好好的》，苏宁易购先后和《致青春》、《非常幸运》、《天台爱情》联谊，结合投放计划，两位品牌主均搭载娱乐，展示了自身产品及品牌。

值得注意的是，在这春天里，也有着荆棘——营销能量被过誉，这一切始于《富春山居图》，如此一部大片揽金3亿，营销自此被重新定义，营销，也许是回春良药，也能让干枯的朽木逢春。再看今年的票房成绩，这令人不寒而栗，全年竟有数部国产片冲刺到5亿元大关，营销的作用一度被推

向神坛，剖析类文章无不马后炮式地赞颂——该片的成功是出自营销。于是，《解密XX片的社会化营销路径》一类深度分析类文章满天飞，将“营销大于电影”公式化、极端化、妖魔化，这是今年乱象之一。

乱象之二同样表现在电影营销模式的拓展上，新型营销手段跌破底线。

其一是《天机·富春山居图》，经过逆向思考，重塑了电影消费观，将全民吐槽作为娱乐方式，从上映前拒绝媒体看片，进行“捂片”，到上映后引导舆论，将槽点变笑点，创造出烂片也能卖出好票房的离奇事件。这一现象，被媒体争先报道，美名其曰负面营销。

其二是《功夫侠》，原来早在《太极侠》4年前开机，后来不了了之。眼看基努?李维斯Keanu

Reeves的导演处女作作品《太极侠》宣传风生水起，《功夫侠》混淆视听，挂着导演和主演陈虎的名号，半路杀出，在《太极侠》后匆忙上映，此种蹭票房的做法，从而也诞生了今年营销怪相之二——寄生营销。无独有偶，年底压轴大戏《私人订制》刚要上映，《私人订做》投机取巧，大做文章。

作为一名电影营销人，今年最直面的体会，是营销被高度重视，同样也被过度褒扬。将营销无限放大，实为本末倒置，结果导向是祸因。

实际上，一部电影100%的成功=A（产品质量）+B（宣传营销）+C（发行排片）+D（竞争对手-同档期其他电影呈弱势）+E（运气及其他）。按目前中国式电影营销来核算，ACD的百分比要比BE远超许多。在这个公式里，可能A至少需要达到45-50%，E占据5%，CD占据40%，而B达到5%-10%。基本能说明B的作用上限仅此而已，神话营销真的不科学。

另外，营销不能承受之重是今年营销之于电影的关系，是上升期，伴随而来的也是一个膨胀期。营销费用的上扬，对于业内宣传公司来讲，这未尝不是一件好事，意味着我们能在营销的诸多环节上，能通过现金投放或者资源整合，将电影项目的信息和看点，输出到各个社会化渠道，保证

了到达率。然而真正有说服力的，还是源自受众体验，即观众走进影院后的观感，直接决定了影片能否通过大众口径，进行二次传播。否则所有的营销行为是一次性营销，影片也更像是日抛性商业产品。回过头来看以上这个公式，A决定了电影上映后的持续时长，而AB又影响着C（前提是没有政治行为的前提下）......

所以，首先拒绝电影成为日抛性快消品的方式，是片子本身。营销充其量是美化产品功能，以及延长产品寿命的辅助性工具。这恐怕是许多片方需要直视的问题。很多时候，营销层面的工作，被片方过于放大，片方往往希望通过系列的营销手段，以力挽狂澜代替推波助澜。然而片方也最不能忍受和面对，自己的作品不被承认，他们也似乎很容易忘记，烂泥扶不上墙的涵义。因为对于目前中国电影营销市场而言，营销公司终归不是整形医院，而是美容医院。

无奈是，烂片横行，电影营销貌似只能剑走偏锋，今年才会屡屡爆出另类营销，这终不是长久之计。在伤害观众，畸形市场，娇纵片方后，中国电影究竟还能走多远？营销虽说是一种感性的方式，但同样也需要理性思考，在2014年，电影营销能否驱散雾霾，提升能见度？

电影营销能见度，私以为是两个方面，一是营销观念上理应光明正大，杜绝欺骗属性类的恶意营销。二是营销方式，宣传过程中能更直接被受众看到或感知，以及参与。以下是电影营销模式可持续发展的一点拙见。

一、

前置观众

大数据在今年被过度探讨，肯定和质疑各占一半。其实，中国电影营销没有全流程化，在乎营销链条上游端（生产端）太过薄弱，国内大多数制片人和导演，对于数据没有概念，也不相信大数据。在他们看来，目前国内的一些调查服务类公司，还无法达到好莱坞那一套成熟的检测电影数据的工具和系统，模型也可能由于技术原因，无法精确建模。

诚然，国内没有真正的大数据。一般来说，银行数据〉通讯数据〉电子商务数据〉社交数据，这些均可作为电影受众调查源，而由于中国特色经营，最有效的前三者数据我们无法触碰，而排名最尾的社交数据也呈半封闭状态（正如王义之所言，腾讯内部产品与产品之间的数据都存在隔离）。

尽管如此，不完全不代表应该放弃，有误差不代表应该拒绝，市场需要在不断试错中检验出最适合的。

在互联网时代，数据是关联电影和用户最直接的市场营销手段。得用户者得天下，这是信息时代的金科玉律。有了大数据支撑，电影项目在立项时从受众喜好得到信息的收集与反馈，理性地为市场预期做预判，及时微调。业内，已有营销公司提供剧本顾问服务，比如影行天下。未来，前置观众应该被广泛运用，即在电影正式面世前，全程参与生产过程，配合改进，直到上映。

腾讯视频总经理曾坦言，视频行业的大数据主要包括三个方面：用户、内容、渠道。放在电影行业，大数据的三个方面同样适用：受众大数据（观众对演员认知、观众社交行为分析、观众定位分析等）、内容大数据（测试预告片、片名和海报等宣传物料期待值等）、渠道大数据（新型传播路径研究、商圈影院受众观影行为等）。

还有最重要一点，这一切，在支离破碎的大数据时代下，仍需考虑成熟的市场经验判断。

二、

开拓模式

今年的另类营销也有正面案例，比如乐视出品的《我想和你好好的》开创后告营销，电影正片采取了开放式结局，

并没有交代男女主角最终的结果。影片上映五天后，片方推出名为《后来》的“后告片”，为影片结局提供了另一种可能，在深化了观众对影片讨论的同时，也满足了不同层面的观众对结局的需求。

其二是电影业内首现，影片与影片之间的熔合营销。熔合营销原本是指拥有共同品牌调性的两个企业，联合营销，

交叉推荐。在广告界，熔合营销以宝马Mini携手彪马为经典范本。今年年初，《201314》与《101次求婚》携手打造了电影业内的熔合营销，《101

次求婚》男主角黄渤献声《201314》预告片，营销

201314万年真爱日告白氛围。电影上映后，黄渤潜伏在《201314》片尾，用和《101次求婚》林志玲中的经典表白片段，向林志玲展开求婚。两部作品相互借力，剧情内容也达到逻辑上的完美契合。

前面讲过，今年很多品牌都尝试与电影展开商务合作。其实，跨界营销仍需要更深入，因为很快，广告业联合电影这种纵向上的，营销组合将成为一种常态。跨界营销若在横向上拓展，与更多理性行业自由式组合，诸如联合保险业，为观看爱情电影的观众出售爱情保险；诸如联合互联网金融业，为电影项目众筹一次好玩事件；诸如联合快递业，捆绑物流推广电影……每一个行业，都存在与电影接洽合作的可能。

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毫不避讳说，中国电影营销一直都处于浮躁的状态。深究起源，大致是三个原因。一是，由于中国电影工业的不成熟，对于一部影片，大多数时候营销周期只有1-3

个月，时间上的限制决定了营销无法下沉，因此仅仅停留在发稿、落地活动、商务合作、社会化新媒体推广上。二是，电影算是保质期为两周的一次性快消品，产品属性也解释了为什么中国电影营销，比较像快餐营销。三是，营销费用占比投资费用，虽然今年形势喜人，但存在限度，这在一定程度上，制约了营销手法。

因此，中国电影营销，似乎没有办法做到像《魔女嘉莉》那样，纯为制作一支病毒视频，就运用技术和装置艺术，耗时一个月完成布置，再返回线上进行病毒式传播。

综上所述，这恰如其分地反映了一个问题，中国电影如此营销，科技含量非常之低。营销现在一直被“需要运用互联网思维”哄抬，移动化社会化终端化电子商务化四个现代化地叫嚣。拿社会化来说，今年层出不穷的现象级App诸如找你妹、疯狂猜系列、魔漫相机，分别携手电影《致青春》、《盲探》、《控制》，跨界合作更

像昙花一现，App热度很快走低。社交媒体在各部电影上的动作，也存在策略重合，当新媒体合作成为一种常规，受众难免由起先感受到的新鲜，转为被动接受信息时产生的疲软。拿终端化来说，微信支付现已接入电影票购买渠道，明年或将完成购票平台的洗牌。我觉得，这一切都跟这个时代变化太快有关。

而至于电影营销公司未来的发展道路是怎样的？再看看这个公式，一部电影100%的成功=A（产品质量）+B（宣传营销）+C（发行排片）+D（竞争对手-同档期其他电影呈弱势）+E（运气及其他）。在这个公式里，可能A至少需要达到45-50%，E占据5%，CD占据40%，而B达到5%-10%。B一定要逆袭上位的话，除非渗透到C环节（营销进终端），进入D环节（成为出品方决定档期），通俗讲即向上下游延伸......只专注营销，特色营销或者术业有专攻地分类营销，只会被后浪拍死在沙滩上。

就好像哪天IOS8更新更牛逼的天气系统了，你还需要墨迹天气应用么？

（调皮一下，就好像豆瓣电影突然上线了问答，知乎电影问答你到底还玩不玩呢？）

只怪时代风云诡谲，变化太快。

终归还是推卸到时代身上。不可置否身处是最好的，也是最坏的这个时代，也是中国电影营销高歌猛进的黄金时代。在此惟愿，在无可避免奔向浮躁的路上，中国电影营销，能肆无忌惮想地前一点，而心平气和走地慢一点。