对于房产行业来说，2020年注定是不平凡的一年。受特殊情况影响，楼市遭遇严峻挑战：线上化大趋势下，行业面临哪些营销新机遇？面对短视频+直播风口，房企如何学习创意营销方法论？又该如何实现降本增效？

房产裂变营销玩法升级

直播+短视频成地产圈风潮

在大众认知里，房产、家居行业一向以线下作为营销主阵地。但疫情之下，线下消费环境承压，反倒催生了线上的机遇。过去的半年，房产、家居行业积极探索VR看房、短视频和直播营销新渠道，突破业务发展瓶颈，以新发声渠道实现品牌声量的大曝光，进而唤醒用户置业、家装的需求，帮助行业进入复苏、逆势增长的快车道。

5月21日，作为综合数字化营销平台的巨量引擎，联动幸福里、住小帮，重磅上线了首个房产家居行业厂牌 ——“全民DOUHOUSE-看见好房计划”。整个活动以全民任务+短视频种草+直播组合拳方式，为各大房企品牌探索房产营销打开了新思路。

这一切的切入点，都与用户消费场景从线下向线上转变的大趋势密切相关。所以，作为用户流量聚集重要入口的抖音，无疑就是营销创新的主阵地。

为了充分调动抖音的用户流量，此次“全民DOUHOUSE-看见好房计划”邀请实力演员张铭恩担任全民任务首席发布官，通过“全民有一套”任务的发布，揭开#全民douhouse 抖音挑战赛的序幕。

作为整个活动的开端，“全民有一套”活动依托抖音的海量流量与分发技术，以“明星号召+有偿参与”的方式，激励网友领取拍摄和点击任务；截止当前，挑战赛播放量已经达到了1167万次。

针对房产领域更专业、更下沉的消费环境，“全民DOUHOUSE-看见好房计划”邀请了知名房产自媒体@老欢看房 以及幸福里特邀嘉宾南京同策研究院总经理刘思陵，通过抖音直播和连麦模式，共同探讨“短视频时代的全民经纪人模式”。

直播期间，@老欢看房根据粉丝提问的区域位置、性价比、价格等要求进行快速推荐，带来实实在在的买房妙招，进一步提升了用户的留存与转化。2小时的直播，累计观看人数超12000+，累计点赞9700+。

这个过程中，巨量引擎充分发挥了作为综合数字化营销平台的优势。

一方面，依托抖音、今日头条、西瓜视频、幸福里等产品，基于数据分析和分发技术优势，精准覆盖目标群体，打通企业与消费者之间的沟通路径。其中，抖音通过主页留资、卡券领取、景区POI等商业化工具，为房产、家居行业建立获取意向客户线索的途径，持续跟踪并形成品效合一的强效转化。

另一方面，巨量引擎拥有完善的内容生态，在各大平台均沉淀了大量知名的房产、家居行业的大咖、专家，能够全方位进行信息铺设，以专业知识辅助用户进行购买决策。

2020房企转变发展逻辑寻找增量市场

受政策和市场等因素影响，房产行业正加速向存量时代转型，品牌间竞争进一步加剧，急需寻找新的增长点。

一方面，从市场走向来看，2020年房产市场销售额增速放缓，但商品房销售额稳健上扬，市场总量仍未到顶；土地市场持续降温，开发商投资同比增速回落，房企发展更加谨慎；受开年特殊情况影响，行业寒冬推动市场集中度提升。

另一方面，根据巨量算数的数据显示，从用户洞察来看，移动互联网已经成为有效触达住宅购买人群的首要平台，购房者线上看房、咨询习惯逐渐养成。其中，31-40岁用户群体是各类房产内容的主要受众，一二线城市用户更偏爱房产直播。尽管观望期与决策期变长，但在消费需求反弹下，用户改善居住品质的愿望加剧，品牌越来越影响决策的重要因素。

在市场和用户双重影响下，房企发展逻辑已从“天赐利润”转向“品牌驱动”，从粗放式利润收割转向精细化品牌运营。其营销诉求自然也发生了变化：互联网广告投放越来越受到房产行业青睐，大量房产客户入驻抖音，截止到5月底，房产蓝v数量增长近300%，开发商开播数增长近200%；“营销链路化”也成为房产营销的重要课题。

新形势下，基于自身流量、运算、用户、链路、生态等五大平台价值，巨量引擎专门针对房产行业推出“穿透计划”，打造全场景房产营销综合平台，助力企业实现品效一体的链路化营销。那么，“穿透计划”究竟有何亮点，又将如何助力房企营销升级，撬动新增长？

全场景营销解决方案打通房产全链路营销

面对增长困境，品效合一成为房产行业发展破局的关键。为助力房企打赢这场“品效之战”，巨量引擎推出的“穿透计划”，提供体系化的营销解决方案，打通房企营销全链路，直面房产营销三大难题：

1.如何打造品牌影响力，提升品牌感知？ 2.如何通过创意和服务，借力IP打造出圈大事件？ 3.如何优化产品链路，助力房企降本增效？

第一，打造品牌影响力。如今，土地市场红利期已过，品牌红利成为房产行业竞争胜败的核心因素。要真正影响用户消费决策，企业必须重视品牌力的驱动作用，强化品牌认知度和好感度，才能在市场中形成强有力的品牌优势。针对这一痛点，巨量引擎将联合第三方平台，建立起白皮书与数据榜单相结合的行业数据体系，强化地产品牌感知，提升品牌行业信任度；此外，其通过联动全国数十个城市与品牌，打造抖inCity城市美好生活节、巨量中国百城计划等平台大事件，帮助企业提振区域市场的品牌声量；此外，巨量引擎还通过房产行业峰会等方式，邀请行业大咖和品牌，探讨行业发展机遇，进行市场教育，激活区域营销力量，提升品牌影响。

第二，孵化垂直IP，打造出圈大事件。对于一向集中于实地置业的房产行业来说，大部分企业的数字化营销能力还有所不足，想要领跑线上营销新赛道，搭上行业垂类营销IP的“快车”是个绝佳选择。借助IP影响力，房企不仅可以系统整合营销路径，提高营销效率，还可以构建起与用户之间的强连接，深度触达用户心智。

目前，巨量引擎充分挖掘平台的价值和优势，孵化出三大重磅IP，以垂类IP驱动房产营销。一方面，巨量引擎颠覆传统房产裂变营销的方式，联合幸福里，在抖音上重磅推出首个房产短视频+直播厂牌计划“全民DOUHOUSE”，通过“全民有一套”裂变传播任务、助力房企以全新短视频的形式实现裂变营销的指数级增长。同时，通过“下一站幸福2”升级互动玩法等方式，以内容为载体，拉近品牌与用户的距离，进一步夯实房产品牌力。

另一方面，针对楼房售卖阶段的营销需求，巨量引擎打造了“巨量房韵”营销IP项目，串联新盘预热、开盘售卖、分期开盘等多个关键节点，全面打通一站式营销，助力品牌高效蓄客引流；而“好房上头条”则利用今日头条内容营销的优势，通过话题、专题、直播等多种形式，增强品牌好感度，拉动用户互动留资。

第三，切实推动降本增效。除了品牌影响力的打造，激烈竞争下，追求精细化营销成为必然。降本增效是走出困境的最佳路径，房企需要在曝光、内容、互动、转化等各个环节达到最优，才能真正提升效率，收获更好的转化效果。

高效曝光方面：巨量引擎双子卡+精品栏是最佳助攻，满足企业多楼盘展映需求，头条号外多种形式投放，推动品牌深度精准触达。

内容方面：抖音品牌号是企业长效运营阵地，房企还可以通过抖音抖音直播增强与用户的互动和交流。以碧桂园为例，碧桂园联合抖音打造“5爱5家直播购房节”，创新采用了1个主直播间+7个连麦区域+22个分会场的直播形式，联动品牌传播声量，全网曝光量超过15亿，成为业内标杆。

互动方面：短视频版“全民经纪人”开启三大激励模式，点燃用户热情；

转化方面：楼书小程序可以解决房产线上营销最后“一公里”，承载多种转化方式，多功能组件推动品牌持续获客，推动消费转化。

通过打造“穿透计划”，巨量引擎为房产客户提供定制化营销解决方案，助力房产企业营销降本增效，实现新增长。

营销玩法再升级房产直播才刚刚开始

2020年市场动荡，在为各行各业带来挑战的同时，也带来了营销变革的新机遇。随着数字化趋势加速，房产企业想要实现逆势增长，就必须在深入洞察市场趋势的基础上，升级数字化能力和品牌影响，切实推进降本增效。

当市场还在困惑线下消费场景承压的之时，越来越多的房企正在抖音直播的路上……以抖音挑战赛和达人专家直播带看为支点，撬动全民的关注点，形成裂变破圈传播，进而带动行业新机遇。

6月15日 20：00，雅居乐地产携手郎朗开启直播，演奏幸福置业季。6月18日-19日 15：00，抖音百万粉达人“左小鸡GINA”也会来到珠海和中山的龙湖地产热销网红盘，带来现场探盘直播。6月20日14：00，小小莎老师也将空降奥园地产的明星项目，给网友带来真实感、体验感和福利满满的现场直播。

房企直播才刚刚开始……

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