4 月 24 日，据 36 氪报道，拼多多已经开始面向 MCN 机构招募主播。从招募的主播类型来看，以泛娱乐领域为主。

直播带货大热的背景下，拼多多正抓紧时间招兵买马。

慢半拍的拼多多

从时间上来看，拼多多直播比淘宝慢了不止一步。淘宝直播 2016 年 3 月上线，而拼多多在 2019 年 11 月 27 日才首次上线了直播卖货，比淘宝整整晚了三年多。另据《2020 淘宝直播新经济报告》，淘宝直播现有的 MCN 机构已超过 1000 家，拼多多才刚刚开始启动招募。

不过，拼多多也做出了自己的一些特色。

在产品上，拼多多主打农产品、小商品，避开了淘宝的优势产品美妆与服装和京东有优势的电子产品。

拼多多也充分发挥自身 " 社交电商 " 的属性，将直播的权利 " 下放 "。它的直播没有门槛，通过 APP 右上角的 " 我要直播 " 入口可以随时开播。和淘宝不同的是，拼多多将 " 同城直播 " 摆在了更显眼的位置，进入之后就可以看到附近的人的直播。

除此之外，拼多多还开设了 " 直播红包广场 "。广场中的主播会给用户发红包，关注该主播就能拼手气抢红包，成功抢到的红包会直接存入微信零钱。

拼多多的直播红包玩法，还包括裂变的方式，花小钱引导消费者出让社会关系，可以说是邀请好友 " 砍一刀 " 的另外一种表现形式。

目前拼多多的直播带货还是以商家导购为主，缺乏达人导购，也没有像淘宝李佳琦和薇娅那样的 " 顶梁柱 "，向 MCN 机构招募主播，正是拼多多在 " 补短板 "。不过，据 36 氪报道，多位接近拼多多的消息人士表示，拼多多直播目前的定位仍然是‘小而美’，不打算做 top，这种策略或许是为了防备某位主播异军突起，将不利于拼多多将流量分发权完全掌握在手里。

用户价值最大化

电商平台内容化和内容平台电商化是一种趋势。在电商直播开启之后，拥有 " 买卖 " 的大型电商开始和用户 " 交个朋友 "，而拥有 " 老铁 " 的大型直播平台，则想和朋友做做生意。拼多多未来的竞争者不只有淘宝与京东，可能还有抖音与快手，黄峥不得不做好准备。

根据淘宝直播的数据，直播引导成交增速，连续三年在 150% 以上，并且在阿里巴巴上的整体渗透率（直播引导成交金额 / 大盘成交金额）是去年的两倍。直播是让用户买单的好方法，毕竟用户数量不是最终目的，用户价值最大化才是商人的本性。

直播的过程，也是与用户 " 交朋友 " 的时机，有助于提升用户粘性。海量的商品中，我们更愿意选择 " 朋友 " 推荐的产品。4 月 1 日，罗永浩在抖音直播间里为小米带货，而人们则在屏幕上不断地敲出 " 锤子、锤子 "。这一刻足以说明销量背后并不仅仅是品牌本身，用户的情感价值是其附加值。那天晚上的小米，不仅仅是小米，是老铁们为中年罗胖子逆袭加油的证据。

泛娱乐化淘宝和淘宝都在探索的路径。4 月 24 日，淘宝直播与网易 " 我的世界 " 合作开启首场游戏直播。4 月 25 日晚，热门综艺极限挑战走进薇娅直播间。据 36 氪，拼多多也已与多家 MCN 就生产娱乐内容达成合作。

用户增长背后的困境

直播挖掘的用户价值，正是拼多多尚且不足的东西。

从拼多多 2019 年的财报上来看，"3 亿人都在用 " 的拼多多，已经快变成 "6 亿人都在用 " 的拼多多了。拼多多的平台活跃买家数已达到 5.852 亿。而作为对手的淘宝，最新的买家数字为 8.24 亿，京东的为 2.23 亿。单从活跃买家数来说，拼多多在电商领域是当之无愧的老二。

然而，当我们把时间线走细一点，我们则可以发现：尽管营收支出比去年同期增加了很多，拼多多年度活跃买家数同比、GMV 同比增速都出现了快速的下滑。

2019 年，拼多多的总运营费用为 323.41 亿元，比 2018 年的 210.15 亿元高出百亿，这其中销售和市场推广费用高达 271.74 亿元，同比去年增长 102％。

根据《每日财报》的统计，截止 2019 年 12 月 31 日，拼多多的年度人均 GMV 为 1720.1 元。反观阿里巴巴在 2019 年三季度财报可知的人均 GMV 为 8264 元，京东 2019 年四季度财报可知的人均 GMV 为 5760 元。

也就是说，拼多多的钱花出去了，人拉到了，但是从每个人身上挣钱的目的还没完全没达到。根据国盛证券数据可知，目前拼多多用户使用阿里系电商软件的实际重合率应超过 90％，绝大部分用户并没有对某一家电商平台绝对的忠诚。相较而言，阿里巴巴仍是用户心中的首选购物平台。

用户有了，拼多多需要做思考的是：如何将近 6 亿用户，牢牢地绑定在自己的 App 上，并成功将之变现。

" 敢为人后，后发制人 " 是拼多多 CEO 黄峥的老师段永平曾经给他的教育，拼多多的直播 " 后手 " 可否达成增加用户粘性与变现的目的？我们拭目以待。