摘要

自互联网移动终端的普及，人们的生活习惯发生了翻天覆地的变化，从现金支付到手机支付，从去餐馆吃饭到用手机点外卖，对当下的人来说，手机已成为生活中不可或缺的一个元素， 在娱乐领域，各大企业更是争相抢夺手机消费市场，尤其是电影行业。而一个只有五寸左右的屏幕里，又是如何掌控这么大的消费市场呢？

一、新媒体

（一）、新媒体环境

在前些年，新媒体这一概念还仅仅局限在互联网、电视等领域，但是近几年来，新媒体在内容上发生了发生了翻天覆地的变化，当下的新媒体成为了一种“环境”，一种依靠数字技术和网络技术进行信息传播的形态，它的更新速度在加快，承载的信息量在不断增加。可是对于受众来说，信息的承载量是有限的，因此，对于企业来说，如何能够吸引受众的眼球便成为当务之急。

国内的互联网发展虽然起步晚，但是发展速度还是比较快的，可是，即使是这么快的发展速度，但是还是赶不上移动互联网的发展速度，移动互联网以手机为依托，站在传统互联网的肩膀上在短时间内就可以在全国流行开来，而移动互联网的便捷性也是传统互联网所不能匹敌的，当消费者能够通过一部手机随时随地就能解决事情时，就很少有人会去使用电脑了。

（二）、新媒体特性

1、即时性

即时性对于新媒体来说是非常重要的一个特性，按照信源——信宿理论，信息自一开始传播到最后传播到受众那里，中间要经历许多过程，而且信息的传播效果和传播次数成反比，但是新媒体下的信息传播，由于省去了中间许多繁琐程序，信息传播效率大大提高，传播效果增强，从信息的开始传播到受众的接收，时间可能不到一秒钟，而且，受众所接受到的信息几乎和原信息内容一致，没有发生变化。新媒体下信息传播的即时性主要体现在两方面：一是对于信息传播者而言，从事件的发生到信息的扩散出去的时间间隔可以达到零；二是对受众而言，受众虽然不一定在信息发出的第一时间内看到信息发送者所推送的信息，但一定会在他打开手机的第一时间来看到信息，因为受众不会每时每刻都在看手机，但是当受众在第一时间看手机时就一定会在最短时间内看到推送的信息。

2、互动性

对于企业来说，APP，是企业了解用户的一个窗口，也是企业和用户之间进行“对话”的一个媒介，传统媒体下，受众对于信息的接收是被动的、不可选择的，但是新媒体环境下，受众更乐意通过互联网媒介发表自己的评论、观点和意见等。对于电影业来说，在新媒体时代下，媒体和媒体间，媒体和观众间可以实现互动，电影商可以通过各种网络平台将电影信息传递给大众，并且通过互动的形式调动群众的积极性和好奇心。[1]受众不在满足于被动接受的信息，而是有了自己的主见，并且这种主见是可以影响企业的判断和抉择的。

3、分众性

移动互联网终端对于企业来说最大的好处就在于通过这个终端，企业可以了解用户的使用习惯及观影习惯，并根据用户的习惯为用户量身打造产品。当受众通过一些第三方软件经常性购买一种类型的电影票时，那么这款软件就会根据该受众的观影习惯去推送一些相关类型的影片信息，一方面对于企业来说节省下了一部资金，对于受众来说，受众也不会对该类信息产生排斥。当受众和企业同时满意时，企业销售的目的达到了，而受众在消费方向正确的前提下也达到了其消费目的。

二、电影宣传

（一）传统电影宣传

当一部电影制作完成后，无论是投资人还是电影制作团队，都希望能够又一个非常好的票房收入，而此时电影的宣传就成为了至关重要的一个部分。传统电影宣传的目的有两点：一是让更多的受众了解到该电影；二是要让受众产生观影欲望。但是我们发现这样的宣传方式其弊端也很明显：那就是总会有一部分人不知道该电影，这主要是因为宣传不到位，海报是传统电影宣传最为常见的一种方式，但是这种方式十分容易让人忽视；另外一个弊端就是也会有一部分人在看到了你的电影宣传后也不会去看的，那么对于电影宣传方来说，对这一部分人所使用的宣传资金基本上“浪费”掉了。因此我们说，传统电影宣传手段是一种“暴力性”、漫天撒网式但效率确实是不怎么好的方法。

（二）、新媒体电影宣传

新媒体下电影宣传方式主要以移动互联网终端为依托，通过“精确”计算的方式“找到”受众。在新媒体环境下，企业可以通过移动互联网终端来了解用户的喜好，并根据用户的喜好为受众量身定做产品。和传统电影宣传方式不同，新媒体下电影宣传主要是在以下五个方面：

1、影片筹备阶段

新媒体环境下电影的宣传是从影片筹备阶段开始的，在这一阶段，影片进行宣传的目的只有一个，那就是融资。传统电影的宣传方式是和企业进行谈判，这种融资模式属于一次性的，并且存在很高的风险性，无论是投资人还是剧组，都不清楚影片上映后的票房如何。而新媒体环境下却诞生了一种新的融资模式，那就是众筹，如《大圣归来》这部影片的资金就是通过众筹来完成的。和传统电影融资模式不同，众筹在筹集资金的过程中同时也将风险分散化了，基于中国庞大的人口基数，当众筹的资金细分到每一个人身上后，这个数量就变得非常笑了，如果影片最后盈利了，那么参与众筹的人员也会跟着尝到一点点甜头，如果影片最后亏损，对于参与众筹人员来说，这笔损失并不会影响其正常生活。当《大圣归来》取得成功后，许多企业也纷纷效仿在融资方式上采取众筹的模式。

2、影片拍摄期间

在影片拍摄期间，一定会发生许多和影片制作或者是演员相关的事情，尤其是对一些流量明星而言，剧组一定会有一些媒体记者“盯着”，总想找到一些事情，甚至是芝麻大点的事情也能上头版头条。但是，当受众对剧组演员的关注度越高时也就标志着受众对于该电影的关注度越高，剧组往往会借着演员的事件进行“发酵”，然后借媒体之手“推波助澜”，受众看似关注的是电影，但对剧组来说受众关注的是影片本身。这种电影宣传方式更像是饥饿营销。

3、影片拍摄完成后至上映前

这一时期是影片宣传的重要时期，在这一时期，电影宣传方会用尽一切办法对电影进行宣传，只不过和传统电影宣传方式相比，这种宣传方式更加地科学化和理性化，院线和电影宣传方通过移动互联网终端了解到受众的观影习惯后会为受众推送他所喜爱的类型的影片信息。对于宣传方来说，这种“精确”的计算方式可以为电影宣传方节省下一大笔宣传推广费用，而对于受众来说，电影宣传方所推广的消息正是他所喜欢的，所以受众也不会对该类信息进行排斥。

4、影片上映后至下线前

这一时期是一部电影命运的转折期，有些电影正是在这一时期从死亡线上被拉回来，如2015年上映的电影《大圣归来》在首映当日仅有7.8%的排片率，收获票房1795.6万元，而上映第三天仅靠13%的排片率实现票房破亿，上映第6天票房破3亿，截至影片下线前，该片累计票房达9.8亿元，可以说是赚的盆体满钵，并且这部电影打败了在同时期上映的《小时代4》和《栀子花开》。虽然说在这一时期电影宣传方会加大对电影宣传力度，但是此时能够决定电影命运走向的是受众，在影片上映前，受众对于影片的内容几乎是一无所知，多少对于影片有一些期待，但是一旦上映后，部分用户会将其观影感受发表在互联网平台上，这其中不乏一些互联网大咖，而这些人的言论将会直接影响影片的票房收入。《大圣归来》就是靠着这样一种受众在互联网平台上自发的“宣传”所形成的的良性滚雪球效果才实现“逆袭”的。所以，在这一时期起决定作用的是受众而非电影宣传方。

5、电影下线后的一段时间

当电影下线一段时间后，如果受众还在讨论这部电影的影响或者内容时，足以说明这部电影是成功的。而且一定有一部分人可能因为各种原因没有去院线观看，此时大部分受众会选择在互联网上观看，而在互联网上观看所创造的点击量同样是对该电影的一种另类宣传。当一部电影的口碑较好时，那么就等同于为它的系列影片已经创造了一部分潜在受众，此时电影宣传方的任务就是将那些“非目标受众”拉过来，使其尽可能地成为后续影片的受众。

（三）、新媒体下电影宣传的关键因素

站在传播学角度讲，宣传的另一种方式叫做广告，而在广告界却有一个不成文的规定：不是广告的广告，才是最好的广告。受众对于广告有一种与生俱来的排斥性，这种排斥性形成的因素就在于利益的不同，当受众意识到企业向自己投放广告时，受众在潜意识中会认为企业想从自己手中获取利润，因此会产生排斥性。

在新媒体环境下，广告却在悄然变化，这种变化主要体现在广告的主体上，传统广告下的广告主体一般是企业，但是在新媒体环境下，受众有可能同时成为广告的主体和广告对象，最为典型的就是当下比较流行的“圈文化”，各种各样的社交圈，内容庞杂，信息量大。如某人在某餐厅吃了一顿饭，然后发了一条朋友圈，这看似十分简单的一个行为，但是从传播学的角度分析广告行为已经产生，因为这条信息中有一条非常重要的元素——餐厅，虽然是无意的，但就是这种无意识的行为已经在为餐厅做了一次广告，并且这种广告极易影响身边的好友，最为关键的是这种广告行为是不受企业所控制的。

新媒体环境下，受众以移动互联网终端为依托，已经有了选择和判断意识，电影的宣传不再以宣传方所发布的内容为标准，受众自身的评价正逐渐成为电影宣传的另一种重要方式，如果企业能够好好利用这种资源，一定能够在激烈的社会竞争中脱颖而出。

结语

电影本身就是技术与艺术的结合。新媒体环境下技术革新和传播环境革新为电影的制作、传播与存在方式产生了极大的影响，使得电影具有更强的艺术表现力和感染力。电影的发展必须合理利用新媒体环境下的技术手段、传播方式等，将电影深厚的文化底蕴更好的传达给观众，视觉效果更好的呈现在观众的面前。

[1] 任梦：《新媒体环境下的电影网络营销研究》，《新媒体研究》，第87页，2017年第7期