今天，作为一名用户，你所关注的汽车信息都从哪里获取？

随着信息来源变迁，90%的消费者通过线上收集购车信息，49%的消费者通过短视频平台与KOL内容了解汽车品牌与车型，用户消费决策受社交内容影响；意味着汽车营销的新周期来了。KOL凭借专业内容和对粉丝的影响力，正在成为汽车品牌营销的重要入口。如何快速占领目标受众的心智认知，高效抢占市场？这也成为车企弯道超车的新赛点。

日活超6亿的抖音，已累积超过2.8亿的汽车兴趣用户；汽车垂类达人数量超1.8万，万粉丝数作者增长近251%；日均总播放量超过11亿，形成了繁荣的抖音汽车生态，也成为了各家汽车品牌争先营销抢占用户心智的主阵地。

在这些现象背后，汽车品牌真的了解“达人营销”吗？如何用好达人营销，实现品牌破圈、击穿用户心智、实现精准获客？

车企如何弯道超车？

首先，若车企希望借助抖音汽车生态驱动线索转化增长，需要要了解闭环经营公式：线索量=曝光量*种草效率=目标人群*选对达人*优质内容*打动人的产品利益点。

其次，车企想做好达人营销，首先得消除达人营销“盲盒”，那么，有几个问题需要车企重点关注。

我们的核心用户是谁、在哪

核心用户对哪些卖点感兴趣

找谁营销？如何做好内容

三张「王牌」策略

因此，要做好达人营销，学会用好PMF（Product Market Fit）的三张「王牌」策略：“人”、“货”、“场”，可较快帮助车企实现营销数字化转型、线索转化突破、人群资产沉淀。

STEP1.人——找到最该触达的用户

汽车广告主找人群的一般思路为：通过可获取到的基础的年龄、性别、城市等基础画像信息粗略定位本品牌用户人群。而火山引擎运用核心数据优势，开创了定位“人群”的方式，该模式足够精细化以致于突破了传统意义上粗颗粒度的“画像”，已帮助汽车行业合作广告主实现科学投放，大幅降低投放成本。即运用以往建立起的公域数据标签体系，通过定位用户的行为定位本品牌、竞品核心TA，指导本品的核心及潜在人群；并通过人群兴趣标签洞察，精准输出达人及内容策略。

汽车广告主找人三步走

STEP2.货——选择合适的产品卖点打动核心用户

对于不了解汽车的“小白”来讲，市面上的汽车行业短视频植入内容理解成本高，常常引发短视频“开始口播广告即滑走”的“悲剧”。那么如何化“悲剧”为“喜剧”呢。

首先，我们需要明确，对于本品牌来讲，用户反馈积极但热度亟待提升的利益点是什么、用户易产生反感情绪但热度却很高的利益点又是什么，有侧重地进行热度放大与弱化，输出本品牌核心利益点。

基于TA洞察该类人群的关注点，有侧重地输出用户“听得懂”的语言，有效击穿用户兴趣点，达成“一点即通”的效果。

汽车行业完播TGI较高的卖点汇总

STEP3.场——在做好人群、产品利益点的分析后，需精准定位达人完成人群触达，并通过高质量的内容去完成实际的转化

达人是一种独特的、创造性的解读产品模式，合适的达人就像产品运营一样，帮助品牌方拉近用户与品牌的距离，产生真正的互通信任，达人是产品与用户沟通的桥梁。但在达人选择上，广告主习惯用手刷、经验等方式筛选“理想KOL”，同时，车企也会面临一些难点，如部分头部达人配合度较低、报价高、筛选到的达人存在数据不真实的现象，造成预算的浪费。但火山引擎也将用“数据”取代“经验主义”，通过人群关联达人包智能获取、反作弊过滤、效果预估等手段，找到真正能触达到目标用户的优质达人，科学构建达人矩阵。

以某汽车品牌2021年在抖音投放为例，投放前，火山引擎达人营销团队分析发现，64%的爆款汽车视频产自非汽车类达人 泛类达人具备高质量汽车内容产出能力，涉及笑话段子、新闻资讯、娱乐影音、时尚穿搭、美容美妆、游戏、旅游、IT互联网、情感心理、才艺等各类型账号。从增长角度看，游戏类账号投放数量增长率最大为4300%、财经和科技类账号增长2000%。因此，在火山引擎达人营销团队合作建议下改变了达人营销的策略，开始用“汽车垂类达人+泛娱乐达人”的达人矩阵策略，最终实现营销破圈，内容播放量提升250%，点赞数提升140%；远高于单一垂类头部达人投放的营销效果。

可见，在越来越丰富的达人生态和火山引擎达人营销团队更加科学的构建达人矩阵策略下，可以有效传递品牌价值更加高效了。汽车品牌要打破常规营销思路，精准跨界、提升效率。

内容怎么做更有效？在汽车行业，一直以来，品牌的表达都偏晦涩与同质化，如何通过创意与抖音流量玩法、内容热度来激活汽车品牌表达、引爆话题，是品牌出圈的关键。依据对利益点的感性判断输出内容策略是汽车行业广告主的痛点之一。火山引擎将围绕核心人群对产品的核心诉求策划内容，结合大盘内容趋势、视频爆款基因，精准击中用户种草动机，来实现车企阶段性的营销目标。

怎样的内容会更好

以某车企为例，它借助神舟十三号返航这个热点，以圆梦太空冒险为创意，打造了“我在XX行动摸飞船”网红活动式传播。以飞船为噱头，吸引了众多用户参与线上线下打卡，并形成了多地爆款与话题扩散传播，总播放量达到了2亿。在此过程中，达人本地化匹配，吸引本地化打卡，兼顾了流量最大化与精准传播点的平衡。通过借势打造话题营销、以达人内容创意活化了品牌表达，并结合专业数据产品保证流量的最大化与有效性，有效实现了用户触达。

达人营销玩法还能升级吗？

以往，汽车品牌营销思路大都停留于达人短视频营销上，所有的营销思维都围绕在如何选好达人、配好达人、做好内容基础上产生的；以期望寻求品牌声量破圈。如今，达人营销还有升级玩法吗？

随着抖音汽车生态的不断成熟，达人营销的组合玩法模式不断创新。

2 ? IP空降直播，达人线上线下联动，击穿用户心智

达人营销在IP赋能下，从以往不同圈层达人共同引爆内容狂欢，到线上线下联动，再到直播+种草带货，这些不同的组合模式都在增加用户对汽车新的消费体验，进一步打动用户心智。更重要的是，当车企做了非常多的达人营销，好内容就会被积淀下来，用户不断搜索、观看、分享，品牌口碑会被不断积累，逐渐实现从短期营销价值传递到长远品牌人群资产价值，最终驱动线索转化增长。

以品牌A和车企B为例，抖音平台现象级达人线下打卡ID STORE 并通过直播+种草带货，达人营销均实现了显著的效果：品牌A在全网共获得26.5亿+的曝光，在抖音就有超过5千万的话题曝光，尤其线下创意快闪活动中，品牌触达人数超过一千万；品牌B问询人群增长1403%，平均播放量增长290%，点赞量增长140%。

2 ? 企业号经营+达人营销，沉淀私域人群资产

入驻抖音的汽车企业号迅猛增长，不仅包括汽车品牌商，经销商，还囊括新车销售之后的各类汽车后市场服务机构，截至2021年底，企业号同比增长约192%。经销商企业号、品牌企业号同比上涨约196%、168%，覆盖率不断提升，抖音已囊括90%以上的主流品牌。通过企业号经营+达人营销，品牌私域人群资产不断扩大，带动车企线索转化增长。

长效经营理念驱动下，火山引擎帮助品牌C全面升级内容矩阵（短视频+直播+企业号）运营，通过打造符合企业调性的全方位内容，科技+温情等企业的人设，传递品牌价值及新车企产品及服务，吸引粉丝关注并进群聊，高效的服务沉淀品牌私域人群资产。一系列的操作下来，实现了60天涨粉超20万，环比+125%，群活跃率25%；粉丝数量及活跃度增长进一步拉动了对品牌平台影响力的贡献，一举跃居抖音品牌榜Top2。

从以上案例来看，组合达人营销模式无论是从营销效果还是品牌价值上均带来明显助益。而在抖音、火山引擎，成功借助达人营销短视频、直播、企业号达到营销目的的车企不胜枚举。车企不同于其他行业，具有客单价高、决策周期长、产品更新迭代速度慢等特点，这对营销后续的长尾效应、精准获客提出了一定的要求，车企的品牌价值需要不断被释放。所以，做达人营销，汽车品牌在达成短期目标的同时，也需要长期思维，需要达人帮助品牌与用户建立更加忠诚长远的信任关系和情感联系。

火山引擎达人营销将基于抖音汽车生态闭环营销公式（线索量=曝光量*种草效率），优化车企营销投放体验，提供全方位、多层次的服务保障。我们也将持续探索出更多的达人营销模式，助力品牌在抖音生意阵地，跑一场品牌力和经营力的马拉松，实现长效经营。