“硬折扣”迎风口

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

“折扣”似乎是每消费者都喜欢听到的词，毕竟谁不喜欢物美价廉的商品呢？从“双11狂欢”、“618大促”等一些以“打折促销”为噱头的“购物节”就可以看到大家对折扣的“痴迷”。

红碗社此次采访到小象生活创始人粟海辉，小象生活是一个“折扣超市”品牌，目前在以南京为主的江苏地区开店超100家（含加盟），小象生活聚焦社区商铺和商业街，店平均店面积90㎡，主营食品饮料、日用杂货、餐桌调料、米面粮油等家庭日用产品。2021年，小象生活的月销售额已达数千万元，并且正在朝其它省市跑马圈地。

粟海辉告诉红碗社，此时切入折扣零售领域，主要有几个大的背景因素，第一，折扣超市的模式在其它发达国家已经得到过验证，例如日本的“堂吉诃德”、德国的ALDI、LIDL，美国的DollarTree、Dollar General、Costco；第二，在快消品供应链十分成熟的今天，快消品产能过剩，消费者有更大的选择空间，高品质低价格是中国消费者目前的刚需。

“我们还发现一个很有意思的现象，看过许多案例后发现，上述发达国家的人均GDP到达1万美金之后，才开始出现折扣零售大肆流行的现象，2019年，中国人均GDP超过1万美金，2020年的疫情也加速了折扣快消品的流通，而中国也正好在这个档口发展出一个主打折扣的新零售业态。”

粟海辉分析，前几年中国新消费品牌大规模爆发，资本大量涌入，新品牌高歌猛进，代工厂不断扩产能。但由于潮流更迭和消费者诉求的快速变化，快消商品流行周期变短，去年以来市场遇冷，品牌方库存积压，工厂端产能过剩。

从需求端看，疫情以来经济环境变幻莫测，消费需求不断下行，人们开始追求高性价比的商品。一头是品牌积压的库存，一头是消费者的“高性价比”需求，这时的供给端产生巨大变量，折扣商超具有了显著诱惑力。

粟海辉向红碗社解释了他作为从业者所理解的“硬折扣”和“软折扣”，所谓“硬折扣”，即一个产品去掉品牌溢价和中间商环节，终端零售商（折扣超市）在扣除生产、运输、运营成本后以极低的加价率定价后卖给消费者。

业界最好的“硬折扣”例子就是德国的ALDI和美国的Costco，800亿美元年营收的ALDI，绝大部分货都是自有品牌，2000亿年销售额的Costco在全球800多家门店，会员费是它主要盈利来源，但就是这种极致性价比的价值观，吸引了数千万会员加入。

而相对应的“软折扣”，则是在出厂价基础上增加了一些杂费，但也是以很低的加价率定价，中国目前大部分快消折扣品牌采用的都是“软折扣”。而在粟海辉看来，不管是“硬折扣”，还是“软折扣”，真正为消费者提供物美价廉的商品，让消费者享受极致性价比，才能获得未来。而极致高的性价比，最终是由更低的成本率所支持的低加价率体现的。

粟海辉进一步介绍，当初小象生活以临期食品切入折扣商超赛道，待到规模逐渐扩大时，掌握了更多一手厂家供应链资源，便立即整合了货品构成比例，将原来70%的临期尾货占比调整为30%，而占比最大的则是厂家直供的的正期商品。

在粟海辉看来，完全以临期尾货作为主要销售品类的商超模式，目前最成功的例子是日本的“堂吉诃德”，几乎垄断了日本的尾货市场，但这跟日本的消费环境和消费人口有很大关系，国土面积小从而使得组织难度小。

小象生活之所以没有选择“临期商品”作为主要货源，是因为临期商品货源的不稳定性导致了库存不稳定，从而导致商品结构的不稳定性，给管理和销售都带来了麻烦，毕竟小象生活是朝着ALDI和Costco的“硬折扣”模式迈进的。

折扣超市的核心壁垒

粟海辉认为，很多人并不知道折扣超市的核心竞争力是什么，作为渠道型的商业模式而言，极致低的成本结构（包含商品成本和运营成本）来支持更低的加价率，从而让消费者买到的东西具有最高性价比，形成稳定持续的复购，这才是一个折扣商超应有的核心理念。

而要实现这个理念，关键有两点，一是对消费者需求的精准把握，基于消费者需求，提供恰到好处的商品组合。这个“恰到好处”非常重要：一个都不能少，少一个需求就没被满足，更重要的是一个都不能多，每多一个，就增加一点管理成本（资金占用、库存管理、门店陈列、货架浪费导致的可用面积面积浪费）；二是极致精简的成本结构（租金成本、人工成本、物流成本、仓储成本等等）

小象生活目前的商品主要由三部分构成：40%是从优良资质的源头工厂直接拿货，这些源头工厂大部分是知名品牌的代工厂；30%是临期库存，还有30%是本地供应链提供的常规硬通货。

粟海辉强调，小象生活选择自采货源为主，部分大单品采用联合采购形式，一方面保证消费者日常刚需商品的稳定性，另外也确保了拿货的价格优势。小象生活有100多家店，1000多个SKU，在门店配货方面，小象生活不同于普通的商超便利店，店长没有采购权限，小象生活的智能数字化中台会根据数据模型自动生成配货订单，并根据实际数据反馈不断优化模型。

粟海辉进一步介绍，临期尾货部分更加强调时效性和更受市场行情影响，但小象生活的商品平均保质期在180天，基本不存在过期处理的情况，整体货损控制在千分率，而且这些也是由运输和调配环节产生的。

整体而言，小象生活采取差异化定价，可以将所售商品做到市场价的5-8折。得益于对毛利结构的控制，小象生活整体毛利率保持在35%左右。

“其实做零售无疑就是两个成本控制，一个是商品成本，一个运营成本，运营上，我们也是精打细算，不断优化运营结构，省下成本让利给消费者。ALDI的模式非常值得我们学习，他们在运营上制定了一系列‘省钱大法’，比如老板、员工出差限制坐头等舱、总部大楼极其质朴、装修风格极简、员工工资高但人效也高。”

粟海辉从几个方面分析了小象生活的运营策略。一方面是极高的人效和坪效，由于主打社区店，小象生活的租金占比只有10%，而业界其它折扣品牌平均占比到了15%以上，目前一个社区店，辐射周边500米左右的小区；人效而言，小象生活标配一个店三个店员，平均月人效9万多，而且这三个人也会在闲暇时间完成社区团购和线上下单的分拣包装工作。

“我们真的很省，比如装修、货架，基本都是极简模式，在做好基本的防潮、防滑等措施后，让空间尽可能看起来顺眼，比如我们货架的钢板，或根据货品的重量设计不同承重的钢板结构，一些很轻的食品我们会选择薄的钢板；再比如，为了减少库存风险，提高资金有效率，我们的堆头中间放的是空纸箱，视觉上给人很满的感觉，但其实货物并不多。”

小象生活在能力所及范围内，秉持着“极致性价比”的原则，采用会员制方式（会员年卡99元），在自营基础上，开放两种合作模式选项，一类为全托管，总部统一运营加盟商纯投资；另一种为供应链输出，合作伙伴投钱且自主运营，总部提供配套供应链服务，除南京之外，小象生活还计划逐步向周边省市拓张。

粟海辉透露，2021年上半年，小象生活已相继完成数千万元天使轮融资。其中愉悦资本为领投方，天使湾资本跟投，资金主要用于团队完善、推荐算法技术研发、供应链建设。今后的所融资金会有很大比例投入在系统建设上。

开辟下沉市场的仓储模式

粟海辉告诉红碗社，从小象生活的消费群体来看，核心消费者是新家庭，以25-40岁消费者为主，因此除了将折扣超市开在一二线城市，下沉市场也有更广阔的空间。

但由于以县城、地级市为主的城市人群密度、消费水平等因素不同于一二线大城市，开店模式也会有所不同。因此小象生活团队也开放了仓储式的大店模式——惠买喵，目前已在镇江、无锡、常州、南通、江阴等地生根。

惠买喵仓储客流情况

粟海辉告诉红碗社，去年镇江惠买喵开业期间，曾霸屏社交媒体，“折扣版山姆超市”的话题热度居高不下。“惠买喵超级折扣仓”在镇江抖音实现霸榜，关键词搜索第1名，单单此词条便获得35万曝光，包括小红书、大众点评、400篇公众号、视频号等推广渠道。

“9月30日开业当天，不少市民全家驱车横跨整个镇江前来购物，店内火爆程度直逼春运现场，原本闲置的商业中心迅速点爆，迎来了10年最大客流量。”

粟海辉进一步透露，由于惠买喵没有仓库，折扣仓本身就是储物仓，节省了运输成本和人力成本，且三四线城市租金成本更低，因此售价相对小象生活更便宜，品类更多，即便如此，惠买喵也能做到25%的毛利（惠买喵的租金率才3%，人工成本率6%，扣除物流仓配，利润率还能做到10%）。

镇江惠买喵在各平台曝光

就全国市场来看，下沉市场是一片仍待开拓的蓝海。粟海辉笑言，从欧美案例来看，有折扣连锁超市的国家地区，折扣超市业态最终占总体商超市场份额的20%，而折扣超市在中国却刚刚萌芽，空间显然十分广阔。

正因为小象生活已经具有百店规模，未来还会继续扩张，这种规模效应能够反作用于折扣仓储店，能够更好地和生产厂家达成长期稳定的合作，最后掌控生产端，影响消费端。

小象生活的天使投资人中，领投方愉悦资本合伙人李潇表示，中国的零售业态正在发生巨大的变革，他们十分认可小象生活结合新技术和新商业环境来重新定义中国连锁折扣超市的想法，并欣喜地看到这个模式已经在各个城市快速落地，受到合作伙伴和消费者的喜爱。

在红碗社看来，近几年受到疫情和社区团购等线上平台的影响，传统商超业绩下滑明显，亟需寻找新的增长点，但具有创新思维的企业总能拥有一席之地。中国快消品市场（也包含居家日用）规模粗算在12万亿元左右，最终将形成近3万亿的折扣零售规模，但至今并未出现一家全国连锁品牌，这一赛道将迎来更多“新赛手”。

采访最后，粟海辉补充道，“折扣商超是精选SKU打法，例如德国有ALDI这种折扣超市，当然家乐福也活得很好，家乐福有几万个SKU，而ALDI的品类仅有家乐福的十分之一。传统超市做大而全，满足大部分人的‘一站式购物’需求，而类似于ALDI、LIDI等折扣商超做精选，一些消费者会追求最大性价比而牺牲一些选择空间，他们都将在各自的赛道发挥优势。”

未来，小象生活和惠买喵仍然会吸纳一些优质投资，将投入中后台系统和供应链建设，以及建立自己的货仓。粟海辉也表示在新消费时代，小象生活和惠买喵也将积极拥抱新平台、新工具做内容传播，提升品牌声量，开展私域运营，目前已经在测试配送系统，预计在不久的将来，小象生活的消费者就能享受在线下单和外卖配送服务。