记者 | 周芳颖

编辑 | 楼婍沁

近日，森马服饰发布2022年半年度报告。2022上半年，森马服饰实现营收56.4亿元，同比下降13.4%；归母净利润达1.04亿元，同比下滑84.3%。其中，主营服装行业的毛利率同降3.1%至41.04%。

半年报指出，受国内疫情多点散发、原材料价格上涨、短期消费需求减弱等多重因素影响，国内零售行业及服装产业运行承压。此外，期内森马服饰的销售、管理、财务费用率均有不同程度的增加。

森马服饰旗下有两大主品牌“森马”和“巴拉巴拉”，分别是休闲服饰和儿童服饰两大主营业务的主力品牌。

除了上述两个主品牌之外，森马服饰旗下自有品牌还有针对0-7岁婴幼童的马卡乐品牌、迷你巴拉巴拉品牌，以及校服品牌Hey junior。

此外，森马服饰和设计师品牌Jason Wu成立了合资公司，共同运营该品牌在中国市场的业务。森马服饰还被授权运营美国时尚品牌Juicy Couture、北欧休闲品牌Marc O’Polo和Asics Kids。

期内，休闲服饰和儿童服饰业务分别下滑15.5%和12.5%，前者占营业收入比例为36%，而后者占比高达63%。

值得注意的是，从2017年开始，儿童服饰业务占比就反超休闲服饰，成为森马服饰的业绩推动力。2017到2019年间，该板块营收增幅分别为26.4%、39.6%和43.5%。

2020年，受新冠疫情突袭带来的诸多影响，森马服饰营收下滑21.4%，归母净利润减少48%。

当年9月，森马服饰剥离了两年前曾为推动童装业务发展而收购的KIDILIZ集团。该集团旗下有两个中高端童装品牌，意在弥补森马服饰在中高价格带的空白。但从财报来看，KIDILIZ自被收购以来亏损一直在扩大。

脱去负累的森马服饰在2021年展现了业绩好转的现象。2021年，该公司营收微增1.4%，扣非后归母净利润同比增长78.9%，但仍与2019年疫前水平有所差距。其中，儿童服饰业务仅微增1.3%至102.7亿元，亦未恢复到疫前水平。

而另一主营板块休闲服饰自2019年起营收呈下滑态势，仅在2021年微增1.4%。其中，主品牌森马的定位近年来越发模糊。

比如，2020年森马品牌的核心价值定位为“工作玩乐/Work to Play”，希望为年轻人打造工作和生活多场景的穿搭选择。而到2021年，森马又与咨询公司合作消费者调研，明确其全域品牌定位为“舒服时尚”，强调产品的时尚度和功能性。

品牌定位的频繁改动一定程度上表现了该公司对于主力品牌运营方针的迷失。

此外，即使近年来一直在收购和孵化其他儿童服饰品牌，以期拓展细分领域的市场，巴拉巴拉仍然是森马服饰唯一可以依赖的主力童装品牌。2022半年报指出，巴拉巴拉品牌占据童装市场绝对优势，连续多年国内市场份额第一。

但全部采用外包生产和高度依赖加盟的运营模式又加大了该品牌公司可能面临的市场风险，因消费者尤为关注儿童服饰的安全性。

森马服饰在财报中表明，虽然该公司全部采用外包生产方式，但制定了严格的供应商甄选标准、 考核办法与淘汰机制，并在委托生产合同中明确了各方的义务与责任，最大程度地保证面辅料与成衣的质量。

而近日，上海市市场监督管理局公布的一份行政处罚决定书显示，森马服饰旗下全资子公司上海绮贝服饰有限公司（以下简称“绮贝服饰”）因生产、销售不合格产品，被上海市闵行区市场监督管理局罚款1万5千多元。

经查，绮贝服饰委托上海惠恩国际贸易有限公司生产的一款男婴童连身衣被抽检后发现，其纤维含量项目以及PH值项目不合格。

这一定程度上反映了森马服饰仍需加强供应链管理能力。

此外，庞大的加盟商体系也加大了森马服饰向线上转型的难度，并对其盈利能力提出挑战。

2022半年报显示，加盟店占据了森马服饰近90%的线下渠道，其期内营收达19.9亿元，仅次于线上销售的27.8亿元。

根据金融数据与分析服务商Wind的信息，森马服饰曾在7月的投资者调研纪要上表示，该公司正在加强线上线下的融合，具体表现为线上的资源对加盟和直营实现了共享。去年线上线下同款同价的比例只有5%，而今年将达到10%。

但如何能让传统加盟商学习线上数字化运营，并在同款同价的情况下保证利润空间将相当考验森马服饰的管理能力。