至少疫情之后，电影营销需要重新预估冷热档期，采取新的营销手段。

文/七月

精准、传播和转化。

这已经成为了电影营销的三大关键词。尤其是，在国内电影市场真正重视电影营销的短短几年内，电影营销的渠道经历了几个阶段的迭代，到了现阶段正火热的短视频营销，但电影营销追求的效果始终围绕着这三个关键词。

但对于即将迈入2022年的电影营销来说，除了营销方式不断发展进步之外，能够看出营销难度也越来越大了。毕竟，疫情给电影市场带来的负面影响是不容小觑的，电影营销的“难”在疫情之后的这一年多时间里已经体现得非常明显，主要在于冷热档期重塑带来的挑战。

尽管“难”，电影营销也迎来了新的机遇。在今年的网络电影市场上，出现了网络电影完全采取院线电影营销方式的案例，并交出了一份较为不错的成绩单。这某种程度上给电影营销公司们提供了其他的发展方向。

与此同时，随着短视频、直播等线上娱乐消费模式的进一步发展，以短视频营销为主的视频营销在如今电影市场里的重要性有增无减，已经成为了一大布局重点。在这样的大背景下，在电影营销的领域里，诞生了立马影视等不少专门进行视频营销的新秀营销公司。

1

—电影营销迎来新的挑战—

冷热档期“重塑”。

对于如今的国内电影市场来说，没有人可以否定电影营销的重要性。毕竟，无论是商业片、还是文艺片，无论是头部大片、还是中小体量影片，电影营销都已经成为了这些影片上映过程中不可分割的一部分。

不过，从疫情之后国内电影市场复工开始，直到2021年即将落下帷幕，在这一年多的时间里，关于电影营销的普遍反映是越来越难了，也已经体现得非常明显。

电影营销的“难”主要在于两个方面：一是，经历了疫情的极大冲击之后，冷热档期被重新定义，国内电影市场变得更加依赖于热档期，甚至用“过度依赖”来形容都不为过，定档热档期的影片之间竞争更加白热化，选择冷档期的影片更加谨慎和犹豫。

这导致冷热档期之间的差距越来越大。而对于电影营销来说，热档期凭借营销突围的难度越来越大，营销层面需要承担的压力只增不减；冷档期变得更加冷清，复制疫情之前的老一套营销方式会出现“入不敷出”问题。

从这个角度来看，至少接下来的电影营销需要重新预估冷热档期的体量，相应地进行营销宣传。但这并不是一个短期之内能够简单完成的探索过程。

其次，从目前来看，新媒体营销确实已经成为了电影营销的一项重要方式，有效地带动了电影的话题度和关注度。但经过疫情之后，宣发的线上化程度还存在着继续提升的很大空间；加上短视频营销和电影不适配的案例时有出现，观众对于优质内容的辨别能力不断提高。这都给电影营销带来了新的挑战。

那么，留给电影营销接下来需要思考的问题便在于，如何挖掘线上化宣发的更多核心优势，同时电影营销如何能够从内容到体量等各个方面更加匹配电影本身，从而最大程度上帮助电影获得增量。

2

—更加集中在视频营销—

以短视频宣发为主。

可以看到的是，在疫情以来的国内电影市场上，视频营销尤其是短视频营销的产业地位都取得了阶段性的突破，开始扮演更加重要的角色。毕竟，在疫情的影响下，整个电影产业的线上线下融合趋势成为了一个重点。

再加上，从去年影院复工以来的这一年多时间里，疫情的反复和防疫常态化的持续让线下宣发无法释放其功效，线上宣发的优势反而体现得更为明显。因此，以短视频宣发为主的视频营销方式，现如今已经成为了国内电影市场的一个必需品。

这一点其实从在这两年的电影营销领域里，诞生了多家新秀营销公司就能看出来。随着视频营销，尤其是短视频营销逐渐成为电影营销的一大侧重点，这些应时而生的新秀营销公司几乎都符合一条共同规律，即注重以短视频营销为主的视频营销。

对于电影营销来说，直播+短视频成了最主流的营销方式，视频营销俨然成了绝对的主力。在疫情的影响下，今年绝大多数影片的宣发营销都背靠着这样的新秀营销公司等，实现了最大程度上的“线上化”。

近几年来在电影短视频营销领域里，像是巧乐文化、贝挞影像、立马影视等新秀营销公司，负责了不少电影项目、打造了不少爆款案例。而偏重于新媒体营销的十五二十和聚焦网络电影营销的如娱文化等新秀公司，也会重点布局短视频宣发。

四四得八是电影短视频营销领域里的头部公司，负责从账号运营、创意玩法、直播运营到商业化投放的，打通短视频平台的全方位营销。至今为止，四四得八负责了《长津湖》《盛夏未来》《扫毒2》《哥斯拉大战金刚》等30余部电影项目的短视频营销，参与电影票房累计超过250亿。

贝挞影像是一家内容为王，创意制胜的头部短视频营销团队，主营业务含短视频全案营销、官方账号运营、达人合作、艺人短视频账号运营等，拥有总粉丝数超600万的影视娱乐矩阵。负责《你好，李焕英》、《我的姐姐》、《温暖的抱抱》、《夺冠》、《穿过寒冬拥抱你》等三十余部影视剧的短视频全案营销。

巧乐文化是今年迅速被行业关注到的专业影视短视频全案营销公司，专注于提供短视频拍摄剪辑、创意策划、事件营销等一站式营销宣传的内容策略和精细化内容运营。代表作有电影《门锁》《古董局中局》《东北恋哥》等。

3

—新秀营销公司带来的启示—

细分市场的发展。

实际上，不管电影营销的难度增大了多少，还是营销策略集中在哪一点上，没有人可以否定在国内电影市场里，电影营销对于电影上映的重要性。

但对于未来的国内电影市场来说，电影营销成为电影上映过程的标配并不是发展终点，电影营销领域的细分化发展才是下一步的核心所在。这就更加要求相应的电影营销能够在自身优势上最大程度地匹配电影本身，从而帮助电影快速精准地覆盖更多的观众群体。

毕竟，在这样一个互联网程度如此之高的市场大环境下，如果电影营销只是随着技术和消费方式迭代而“被动”升级，每一个参与其中的玩家没有明确区分其核心优势，那么这个市场就永远处于一个相对粗放的阶段里，电影也无法获得更多的增量。

不过值得肯定的是，从近几年一些新秀营销公司入场之后进行的宣发过程来看，“细分”市场的趋势已经初露端倪。

立马影视作为一家以影视为核心的娱乐整合营销公司，专注于新创作者、新题材新类型作品的营销服务。从去年成立以来，立马影视不仅接连拿到了《你好，李焕英》《兔子暴力》等多个女性题材项目，还负责了《地狱男爵：血皇后崛起》等影片和《女心理师》等剧集的短视频营销、《八月未央》等影片的全案营销以及《你好，李焕英》等影片的传统媒体营销，接下来还会担任《洗白白》《小伍·哥》《寻她》等影片的营销工作。

十五二十文化则是一家专业的泛娱乐产业整合营销公司，擅长以全案的统筹思路分析以及调和执行项目。主营业务包括影视推广营销、艺人和品牌的策划推广，异业商务植入以及物料制作等，已经深度参与了《我和我的家乡》《我和我的父辈》《盛夏未来》等诸多影片和《上阳赋》《爱很美味》等剧集的营销推广，以及《别叫我酒神》《东北往事：我叫刘海柱》等现象级网络电影的宣传营销。

如娱文化是业内首家聚焦网络电影营销业务的公司，也是业内第一个建立网络电影营销标准化的公司，2020年公司将网络电影营销分为五大板块，26项服务，62条执行标准。其中《让我过过瘾》《老板娘》等9部网络电影的分账票房破千万，累计营销分账突破了2亿，并成立了专注于网络电影短视频营销的子公司阔乐文化。

以立马影视为例具体来看，作为一家去年成立的新秀营销公司，立马影视的优势主要在于比较擅长进行情感营销，为电影定制相符合的社会议题，并在合作电影项目当中最大程度地发挥了这项核心优势：对于电影《你好，李焕英》与人民日报联合发布的推广视频，立马影视借助#新年第一张合照留给妈妈#的微话题获得超过1600万的单支物料播放量，并且带动官方媒体对电影内容进行探讨，成功地放大了影片的情感核心和立意；立马影视也为《兔子暴力》这样的中小体量影片抓住了“原生家庭影响”的社会话题点，影片宣传期带动多个社会议题微博热搜，通过“兔子帮来了”的线上互动活动寻找类似经历的素人故事，引起了更多的观众共鸣和情感传播。

此外，无论是十五二十文化能够进行物料制作、线下活动策划，还是如娱文化专注于网络电影营销、巧乐文化擅长创意营销策划，都可以看作是电影营销公司从自我层面切入“细分”发展的不同方式。

总的来说，对于高度互联网化的国内电影市场来说，接下来的发展关键词必然离不开“细分”。而像立马影视这样进入市场初期就明确区分出自身的核心优势，往往能够更加快速精准地为电影带来增量，这其实将给其他电影营销公司的自我突围逐渐树立了新标杆，也将成为电影营销领域未来的一大重点。