虎年来个虎虎生威，可别反被“虎吃了”，尤其是酱酒中场的拦路虎。“

——编者按

自近期权图酱酒工作室公布2021年酱酒行业整体数据和2022年度酱酒报告以来，酱酒中场的定论从年前的业内预判得到了实锤。上半场开闸放水的大漫灌形态呈粗放式增长，无论优劣各自抢占市场先机，先“捞一波”的心态不在少数，也属于产业发展初期现象之一。

如今，酱酒行至中场，又该如何做好转场？

近段时间XN知酒观察到两个关于酱酒有趣的事件：一是关于茅台镇乱象的讨论“烽烟再起”，各说各有理，引发业内强烈关注；二是有媒体曝光抖音直播间售卖擦边酒、勾兑酒、假酒的情况，其中绝大部分为酱酒品类。

酱酒，从2016年掀起“茅台热”至今就常居业内高频词汇榜单，“经销商不是在茅台镇，就是在去茅台镇的路上”的真实写照，恐怕在酱酒中场他们行进的脚步会有所放缓。从整体趋势来判断，酱酒行业依然会迎来扩容，2022年突破2000亿元会是大概率事件；按照XN知酒的研判：上半场“有进不出”，中场“有进有出”，更意味着酱酒在中场转场提高警惕。

299元买飞天茅台，直播之坑几时休？

“全年最低的惊爆价，买一箱发三箱，味道堪比某台，”“诚意卖酒，99元两瓶的价格我都是自掏腰包补贴给各位大哥们的！”“这瓶王子酒199元两瓶，绝对保真”……

一面是声嘶力竭的主播呐喊，一面却是“李鬼”、“张鬼”、各路“鬼怪”的披挂上阵，再加上主播口头叫卖百分百真货的，惹得直播间的网友看花了眼，分不清张飞、李逵、李鬼，正中商家下怀。无奈之下，拉出白酒顶流飞天茅台出马，被挂上299元/瓶的历史“天价”，大大吸引眼球，上演一波“挂羊头卖狗肉”的闹剧。

在飞天茅台身上“薅羊毛”、“做文章”，299/瓶的手法只能说是黔驴技穷。飞天茅台1499元/瓶的指导价可以说路人皆知，在茅台品牌强有力的传播下，以及市场供不应求的局面下，直播间通过此种方式吸引消费者不仅自欺欺人，且别有用意。直播卖酱酒并不是新鲜事，在酱酒兴起初期直播卖酒就铺天盖地，直播卖酒、替父卖酒、擦边卖酒等“劣币行为”酱酒层出不穷，甚至有网络博主发布亲自揭秘直播套路的新闻报道。

为什么直播偏爱酱酒？

信息差。这一轮酱酒的兴起基于内外两大核心要素：内部就是“茅台热”的拉动作用将酱酒稀缺性价值放大，通过互联网传播方式产区、产能、工艺等环节的价值稀缺性也同样被放大，在传播中输出“酱酒=稀缺”的观念；外部是整体消费水平的升级、品质的升级，消费者对口味追求提高，是对白酒品质的更高追求。2017年开始，酱酒直播蜂拥而至，利用信息差和酱酒普及度不高的产业初级现状，酱酒在互联网直播间风生水起。“9.9元/瓶的大曲坤沙酱酒、99元/箱酱酒的”现象扎堆出现，直播上混淆“茅台镇酒”与“茅台酒”，大打擦边球、性价比，给消费者营造出“买到就是赚到”的心理。

对于这类现象，遵义市（仁怀市）酒业协会执行会长吕玉华曾多次痛斥无良酒商、败坏酱香酒名声、败坏仁怀酒都形象和口碑，直言“仁怀市根本没有10元、8元的酱酒，也没有20元的！”按照“五斤粮食，一斤酒”的酿造，20元的酱酒根本不够成本。大多数不良电商会采用生勾和窜酒，混淆大曲坤沙，形成 “劣币效益”。

行至中场，在核心产区重拳治窜、“关停并转”整改600余家低小散弱”酒企，以及行业自律、酱酒普及的产业协同工作下，得到了一定转变，但并不意味着可以放松警惕。

酱酒中场，能否割掉“短期主义”这块“痔疮”？

“劣币”与“良币”之争一直是产业发展周期中两大对立要素，当产业出现“劣币驱逐良币”的现象往往集中在高速增长的初级阶段，这一阶段呈现出蓬勃发展，大量资源、资本涌入，追逐短期效益的特点，以粗放式增长的初期阶段为主。

结合酱酒行业当前情况来看，“劣币”现象得到了一定的遏制，在品类扩容、酱酒普及、品牌放大的多方共同作用下，消费端对“良币”的认知加强，渠道端对酱酒发展理性化、规范化。不过，企图在酱酒行业“薅羊毛”、做一锤子买卖的“短期主义”、“投机主义”的想法更值得警惕。

之所以在酱酒上半场会出现一部分“短期主义”、“投机主义”的现象，特别是吸引五叶神、修正药业、众兴菌业、红牌集团、中海洋等大量业外资本涌入，其产品高利差、金融属性具有极大吸引力。一瓶大曲坤沙酱酒出厂价200元，但到了流通最后一个环节价格翻3-4倍，甚至更多，利润驱动固然招致“短期主义”、“投机主义”的追捧。

好在，随着品牌热的酱酒行业趋势显现，品类热下“短期主义”、“投机主义”意识到之前操作的红利消退，又不具备长线投入的准备，自然会在酱酒中场“有出”。市场固然会把机会留给秉持“长期主义”的酱酒品牌。例如黔酒股份，刚刚召开完2022年度营销工作会议，释放出抓长线、做品牌的积极信号。

中场难题，品牌热+消费热

眼下，春季糖酒会临近，知酒传媒精心准备的主题论坛活动之一的——“中场点酱 品牌力量”第二届中国TOP酱酒中心大会，继去年秋季糖酒会后，以2.0姿态启航。在近期发文《酱酒中场如何控场？“酱酒中心论”2.0引爆春糖》详细阐述关于酱酒中场的行业解析。其中，明确提及：酱酒上半场只进不出，下半场有进有出，给有准备的老板留下了机会。

所谓“有进有出”，是指酱酒持续扩容下依然会有业内、业外玩家进场，同时也会出现只参与上半场的玩家和未能进入下半场玩家的离场。

无疑，中场进场的玩家一定具备两大特性：一是做好充分准备，二是坚持“长期主义”，核心目标很简单——做品牌。如今，从酱酒格局来看形成了“一超多强众优”的阵营格局，“一超多强”不必过多介绍，反倒是在中场阶段“众优”存在最大变量。这类酱酒企业体量在10亿以倍，吸取上半场的经验教训，且保持体力、定力存活了下来，做品牌的意愿最强烈，但试错成本却相对较高，处在唯有走品牌的战略路线。

并不意味着品牌化道路一帆风顺，与酱酒“多强”相比较，“众优”、“小而美”、“小而优”与之品牌力有一定差距，品牌投入不仅资本、资源等硬实力，也考验领导者的智慧、定力，摸索期必不可少，贵在能否坚持“长期主义”。

与做品牌难度相比，渠道端又一大“拦路虎”出现——动销。综合相关信息，目前广东、河南、山东三大酱酒核心市场中，除了广东市场酱酒销售情况相对良好以外，河南、山东市场渠道压力倍增。河南市场由于“天灾人祸”，消费市场动销困难，导致酱酒库存压力巨大；按照广东省酒业行业协会会长彭洪的介绍，从去年开始，广东市场出现“两极分化”——好卖的更好卖，不好卖存仓库，消费者酱酒消费呈理性化趋势，越来越看重品质和品牌。

实际上，酱酒动销弱、开瓶率低的情况在去年秋糖期间得到极大反应。在此期间，XN知酒就提出“酱酒中心论”的行业观点，并在第一届全国TOP酱酒中心大会、知酒“隆中对”上谈及这一话题。明确谈到，酱酒市场营销要从单纯招商思维向做渠道的动销思维，或者说消费者思维转变，从卖酒变为引导消费者喝酱酒，让团队从销售型转向服务型，完成产业链中“最后一公里”。

可以预见，今年开始完成了第一轮跑马圈地、具备一定影响力的品牌一定会把渠道动销工作放在重要位置，帮助经销商去库存。那对中场入场、上半场入场效果不佳等品牌而言，在酱酒中场又该如何把握？