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在设计一个页面或产品时,都会期望用户按照我们的设计路径进行操作,但用户未必买单。只有合理设计内容,才能吸引用户进行下一步操作。降低跳出率,减少用户的评估成本,吸引用户查看内容,增加内容曝光率,才会有更多机会促成转化。通过观察电商网站以及在做营销专题的过程中,总结了部分营销专题的经验,供大家参考。


如何降低跳出率?

用户进入营销页面时,首要的一点就是不要让用户跳走—“关门营销”(非老板跑路,店铺关门。而是吸引用户留在营销页面)。把用户吸引在营销页面有很多策略,可以设置一些吸引用户的“促销点”留住用户,因为只有留住了用户才可能会产生下一步的交易。


1.利用普适营销手段

网页第一屏很重要,开门见山,清楚地说明主题和优惠力度。营销导购的核心是“让利”——用户购买商品的直接驱动力是价格。平台把折扣、秒杀、爆款、满减、降价、红包、优惠券等优惠送给用户,刺激用户的购买动机



在此基础上,使用一些可以把用户“拉”回来的利益吸引手段,提高回访率,诸如定时秒杀、每日特惠、抢红包、限时抽奖、定时领金币、限时抢、整点抢购等营销方法,吸引用户再次访问。 营销导购方式:折扣促销、特价、抢购






秒杀

这样的回访手段未必放置在页面顶部,也可以在页面的中上部或下部,以此吸引用户顺带看其他内容,如下图。





2.利用个性化内容驱动

很多营销导购专题都是“一厢情愿”地“倾销”商品,不管用户是否需要,全部推给用户,让用户来选。我们都知道“巴里?施瓦茨的选择悖论”(很多选择反而使得人们不太可能选择任何东西,而当他们需要做出选择时,也是外因促成,其实他们并不喜欢这样做)、希克定律(每个额外的选择都增加了做出决定所需的时间)。在大量选择前做出决定并不是一件容易的事,因此,利用个性化数据,减少用户的选择成本是营销导购的重要手段。

个性化内容即“给每个用户想要的”,例如推荐用户经常去看的(历史浏览记录)、根据用户的消费历史记录、根据用户常买的商品、店铺、标签推荐;推荐与该用户相似的用户购买的商品;展示用户曾经收藏或喜欢的商品(结合现有优惠刺激购买);商品列表根据个性化数据自动排序等。未找到案例,自己所做示例如下(假设你多次浏览过以下几类商品,为你推荐)。





3.利用文案,给用户的购买动机加入“催化剂”


文案是营销导购设计的“血肉”,文案的好坏很大程度上也影响用户是否留在这个页面的重要因素,并且也是产生购买动机的催化剂。文案匹配营销导购设计整体风格,刺激用户购买:错过了就不会再有这样的优惠了,从而减少用户的评估时间,下单购买。双十一活动就是很成功的案例,一年集中最优惠的时间段,不买就要再等一年。



4.引导进入详情,降低用户选择的评估成本

如果说营销会场是商店,那么导购信息以及引导方式就是无形的“导购员”。优秀的导购员应该是让顾客进入店里快速找到自己想买的商品,然后促成其购买。因此营销导购考核的是一个用户有无快速下单、购买,运用营销方法、商品说明、其他用户的评价等内容引导用户,减少用户的评估成本,打消用户一切疑虑和担忧,比如质量好坏、退货、价格是否最低、是否是正品等,最终促成购买。

如下图所示,右侧定位导航(多模块专题标配)告知用户内容框架,在店铺卡片上通过满减、优惠券、折扣等优惠吸引用户进入详情。






5.合理布局内容

根据不同类别对内容进行分组排序,把相关的模块内容依次排序,以吸引用户查看更多内容。如下图,各模块之间相关性并不清晰,食品、用品混合排列;同一模块内的内容也较混乱,零食放在个人护理的模块之中,难以分清类别。





总结

首先,降低页面跳出率的策略不仅仅有这些:富有冲击力的视觉,可以让人更感兴趣;合适的投放渠道,满足目标人群的需求;具有吸引力的折扣优惠,可以刺激用户的购买欲望,等等。其次,降低跳出率也仅仅是第一步,更重要的还是促成业务目标的实现。最后,营销方法和框架是建立在内容基础之上的“形式”,最根本的还是内容。没有建立在优质内容基础上的营销方法和框架都是无用功,用户为内容买单,营销手段仅仅是催化剂。


本文答案来自我厂马志强老师的博文《营销导购专题的基本目标—降低跳出率

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