这家游戏公司转型直播带货,毛利率98%!

近两年不少游戏公司转型搞起了直播带货。

它们之中有多头并进者如贪玩游戏,销售米粉、传奇买量两不误。亦有调转龙头的如蓝港互动,直播卖了大半年的笋(预制菜),前段时间把负责食品业务的公司(蓝港占股70%)以180万元转让出去,声称要专注游戏和影视业务。

与之相反的是盛讯达,似乎有了剥离游戏业务的打算——近期拟以2.86亿元转让旗下全资子公司中联畅想(棋牌网游运营商)51%的股权,回笼资金用于投入直播带货和其他新兴行业。

自2019年开始,中联畅想每年贡献的收入一度占到盛讯达游戏营收的80%以上。转让意味着其控股权将旁落他人,盛讯达的游戏业务也将失去营收支柱。

从盛讯达的财报数据看,又不难理解它作此决议。

盛讯达是较早入局游戏行业的公司,旗下《仙葫》《英雄纪元》等产品名气不算大,但也凭借每年开发上百款单机、轻度手游的高产量做到上亿元年营收,并于2016年登陆创业板,彼时市值高达166亿元,时任董事长的陈涌锐以67亿元身家位列胡润《80后白手起家富豪榜》第十名(同在TOP10的游戏公司高层还有游族网络的林奇以及英雄互娱的应书岭)。


可惜之后游戏越来越不景气,营收从亿元量级跌到千万元量级,原先占公司总营收超过90%,如今仅占不到10%,净利润甚至一度出现亿元亏损。随着2020年盛讯达与快手一哥辛巴(原名辛有志)展开合作,拓展的电商业务呈崛起之势,不仅助力盛讯达扭亏为盈,还成为公司新的顶梁柱,在2022年三季度贡献近3.5亿元收入,占比来到86%。


游戏界的「三只松鼠」?

盛讯达很早就与直播结下渊源。

2016年,盛讯达入局网络直播市场,自己招聘主播和运营团队,开启互联网演艺业务(含主播在线表演才艺)。起初这项业务还能给公司带来2000多万元的年收入,到了2019年营收却仅剩500多万元。

当时盛讯达的收入主要来自游戏开发及运营,但由于追赶不上行业形势的变化,游戏营收处于连年下滑状态,2019年整个公司亏损高达2.26亿元。寄予厚望的互联网演艺业务以失败告终,新风口——直播带货的出现,可以说被视为「救命稻草」。

快手一哥辛巴的号召力,更是让盛讯达心动不已。彼时辛巴作为一名拥有近6000万粉丝(现有9805万粉丝)的快手头部主播,在带货界赫赫有名。2020年8月,他创下了9.24亿元的直播带货纪录,位列全网第三,仅次于薇娅和李佳琦。而其直播间多次违规被封禁、又多次解封的经历,也在江湖留下过「快手离不开辛巴」的传闻。

2020年9月,盛讯达将全资子公司盛讯云商49%的股权转让给转让给辛巴控股的广东辛选控股有限公司(以下简称辛选控股)。盛讯云商创立于2017年,于2020年10月正式开启电商业务,日常运营由辛巴核心团队负责;而由于此前该子公司净资产为-2.12亿元且尚未开展业务,因而转让价设定为1元。

盛讯达还提出一份颇为诱人的股权激励计划,拟将约840万股限制性股票(每股17.53元)授予以辛巴为首的12名激励对象(均为辛选控股成员)。其中辛巴获授股票最多,为93.34万股票,占总股本的1%。同时激励对象承诺,盛讯云商2020~2022年净利润分别不低于0.2亿元、2.2亿元和2.6亿元。



由于实施2021年度权益分派,获授限制性股票数量由840万股转增为1176万股

单论品类丰富度,盛讯达似乎是游戏界的「三只松鼠」。盛讯云商官网显示,其热销产品包括有榴莲肉、芒果干、无骨鸡爪、螺蛳粉和重庆小面等。而从其合作的品牌商家来看,它也卖坚果、月饼和年货等。例如直播电商业务有两家最大供应商,一家叫杭州森宝食品,主打坚果类休闲零食,另一家叫中山市日威食品,旗下「日威月饼」小有名气。


盛讯云商主要通过自有或合作主播在快手、淘宝等直播平台带货销售,还有以短视频附有链接的方式进行流量推广,以及在淘宝、快手开设名为「闲草堂」或「盛讯云商」的店铺直接对外销售。

这些对快手一哥来说简直是得心应手。

辛巴团队加入第一年,盛讯云商仅用三个月就实现0.47亿元营收,占盛讯达总营收的23%;全年实现净利润0.29亿元,助力盛讯达扭亏为盈。

第二年,盛讯云商实现3.79亿元营收和2.55亿元净利润。单是直播带货就贡献约76%的收入,取代游戏成为盛讯达的核心收入来源。截至2021年年底,盛讯云商合作主播36个(均为辛巴团队原有主播),直播场次达到466次。根据披露数据,前10名主播带货业绩占到2021年直播带货收入的95%。



其中主播1、主播3原先服务费分成比例为7:3,由于他们是快手头部主播,流量大且带货业绩高,经双方协商,于2021年6月起将分成比例调整为5:5。这一年他们的带货让盛讯达进账约1.6亿元。主播2为公司员工,无需分成费,带货业绩达到1亿元。

值得一提的是,辛有志、初瑞雪都属于盛讯云商的员工,直播带货收入全部归公司所有,无须再进行主播分成。

2022年是股权激励考核最后一年。电商业务仍在稳步增长,前三季度3.5亿元营收,占总营收的87%,同比上涨40%。半年报显示,盛讯云商上半年实现净利润为1.46亿元,不出意外的话,今年辛巴团队有望完成对赌。

看似一片光明的前景其实也暗藏危机。以往盛讯达过分依赖游戏业务,现在的直播带货业务进展如火如荼,但由于对辛巴团队构成重大依赖,还几番引起深交所问询。虽然盛讯达有在培养自己的核心团队,未来能达到什么成效也不好说。

与辛巴团队合作还可能有法律层面的风险。一来辛巴本人就曾因卖假货负面缠身,直播间多次被封禁。二来盛讯云商自与辛巴联手后,辛巴担任盛讯云商的董事长,同时他的妻子(初瑞雪)、父亲(辛库)、表妹(计梦瑶)以及表妹夫(刘鹏)亦在公司担任重要岗位,这种「家庭式作坊」在未来或许会带来不稳定因素。


当然在对比了直播带货与游戏的成本后,必须承认直播带货更有「钱途」。以2021年为例,盛讯达在直播带货方面总计支出成本为672万元,毛利率高达98.16%,相当于每进账100元就赚98元,比游戏业务的毛利率(94.73%)还高。

要知道即使是在盛讯达上市那一年,游戏业务处于巅峰时期,研发投入也要近6000万元,毛利率则在90%左右。


曾一年开发200多款手游

虽然比不过直播带货,但早年间盛讯达的毛利率在游戏同行里也属于较高的。

盛讯达于2008年开始进行手游研发,并在2013年逐步介入跨平台游戏开发和游戏运营领域(运营有17188页游平台和2388手游平台)。相较于年均开发数量在10款以下的小微开发商,它的产量高到惊人。在2013~2015年,它基本保持每年200款以上的开发数量。截至2015年年底,累计开发完成手游947款。

这些产品以单机手游为主,覆盖动作、射击、策略塔防和棋牌等品类,平均研发周期为1~3个月(盛迅达由此发展到四五百人的规模)。其中多数为受托开发,一款就能给盛讯达带来100万元左右的收入。就这样靠着高产多销,手游业务连续几年做到上亿元营收,占总营收的比例也逐年提高,一度超过90%。







2016年6月,盛讯达登陆创业板,募集资金总额达到5.19亿元。上市前夕,盛讯达曾画下大饼,拟将4.6亿元募集资金分别投入到手游开发项目和跨平台产品开发项目,预计开发10款跨平台网络游戏,每年新增130款手游。

顺利上市后,公司第二大股东马嘉霖还引起过媒体的注意:其为广州康美药业实控人马兴田的女儿,年仅23岁就持有盛讯达1500万股原始股,占股21.43%。

在热度的加持下,盛讯达的市值创下历史最高的166亿元。

图源:亿牛网


可惜风光没有维持多久。当时游戏行业的竞争已经非常激烈,头部大厂霸占畅销榜,中小厂相继冒头,行业的暴利引来更多入局者。对盛讯达来说,过去「开发周期短、开发过程相对简单」的优势变为劣势,由于开发的产品在市场同质化严重,手游研发的收入不断下滑。

而后又遭遇2018年的版号寒冬,游戏行业迎来新一轮洗牌。这也把它引以为傲的「高产之路」堵死,手游开发项目和跨平台产品项目都因进展不顺被叫停,手游研发的收入跌破亿元。期间它也试图寻找新的利润增长点,但不见起色。

反倒是游戏运营后来居上,在2018年出现大幅增长,收入首次突破亿元,并且超过手游研发,成为盛讯达游戏业务的主要收入来源。

而这要多亏收购而来的中联畅想。

2018年7月,盛讯达变更部分上市募集资金的用途,投入约5亿元现金用于收购中联畅想67%的股权。

转让方是江西焱焱网络,其原为畅想互娱全资子公司(2022年被转售出去)。后者是一家横跨页游、手游时代的厂商,旗下3DRPG页游《奇迹来了》曾日入百万流水,代理过《盗梦英雄》和《女神德州》等手游,近几年专注海内外棋牌游戏的研发与发行。

中联畅想恰好负责休闲社交棋牌手游的海外运营。当国内厂商因不可抗力卷向海外时,中联畅想已在印尼、泰国等东南亚市场耕耘多时。转让方向盛讯达承诺,中联畅想2018~2021年归母净利润分别不低于0.6亿元、0.75亿元、0.94亿元和1.13亿元。

中联畅想2018年扣非净利润达到0.61亿元,顺利完成业绩承诺。旗下两款棋牌游戏《domino 99》《dummy》活跃用户数量达到上百万,贡献超过7000万元收入。仅这笔交易就让盛讯达的商誉增加了3.56亿元。

于是2019年9月,盛讯达又以现金约2.5亿元收购中联畅想剩余33%的股权。自此盛讯达完成对中联畅的全资控股,共计花费7.5亿元。

然而好景不长,就在收购后不久,中联畅想2019年Q4实现收入约2400万元,较去年同期环比明显下降,导致当年盈利承诺完成率仅为71%。之后两年中联畅想均未兑现承诺,业绩完成率分别为68%和80%。

一方面由棋牌产品特性决定,该品类在东南亚竞争激烈,产品同质化也十分严重,这就导致了获客难度和推广成本持续上升。另一方面是受到头部大厂的冲击,以Garena《Free Fire》、腾讯《PUBG Mobile》以及supercell《荒野乱斗(Brawl Stars)》为首的重度手游在东南亚大杀特杀,多数厂商毫无招架之力。

种种因素影响下,中联畅想的营收不及预期。期间盛讯达多次对中联畅想计提商誉减值,单2019年就达到了1.58亿元。

手游研发与游戏运营双双滑坡,直播带货开展则愈发顺畅,体现在2022年半年报中是尤为鲜明的对比:游戏业务营收约为3000万元,占比不到10%,直播带货进账2.37亿元,占比来到77%。

2022年12月12日,盛讯达发布公告称,拟向江西焱焱网络转让中联畅想51%的股权。兜兜转转,控股权又将回到老东家之手。本次交易后,交易对方仍负有对中联畅想的业绩承诺义务。按照交易对价2.86亿元来计算,中联畅想现在的估值为5.6亿元,与2018年将近10亿元的估值相去甚远。

此番折价出售,或许盛讯达有了剥离游戏业务的打算,回笼资金会被用来支持直播带货和新兴业务。

而直播带货之外,它押注的新赛道正是新能源。就在上个月,盛讯达拟以800万元现金收购一家名为宇瑞科技的锂矿企业80%的股权,并向后者增资1.47亿元。如今的盛讯达越来越不像一家游戏公司了。

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