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文丨创业最前线，作者丨付艳翠，编辑丨冯羽

正所谓一白遮百丑，牙黄毁所有，在当今这个颜值经济大行其道的时代，牙齿早已成为一个人的“门面”。

与从前的“不生病不就医”不同，如今国内消费者已经明白提前预防的重要性，尤其是为了个人的“门面”，越来越多的人愿意为口腔护理花钱。数据显示，近年来中国口腔医院检查人次逐年保持20%以上的增长。

漱口水、冲牙器、水洗牙线、定期洗牙……有消费者抱怨，口腔护理就像消费升级，只要购买之后就要陷入无限循环，不停复购。有人算过一笔账，她一年购买化妆品只花费五六百元，但在口腔护理上却要花费上千元——想要一口好牙简直是在“吃钱”。

在此背景下，口腔护理也成为创业公司的黄金赛道。有口腔护理品牌仅用80天时间，就卖出1亿元的销售额，截至目前更是卖出1000万瓶漱口水。各机构也开始闻风而动，有新锐品牌成立仅3年时间，就已经拿到5轮融资。

其实，早在2019年，就有口腔专家指出，20年前看牙的主要是儿童，而现在半数甚至六成以上都是年轻成人。显然，随着这届年轻人的口腔消费升级，这个行业也正在崛起。

1、口腔消费升级

事实上，相比美国，国内消费者对牙齿健康的认识并不深。80后、90后们的父母往往对口腔护理没有意识，这导致这一届年轻人的口腔或多或少会出现一些问题。比如蛀牙、牙龈炎和牙周炎等一系列疾病。

因此，在一项口腔健康调查中，22%的国内消费者表示从未接受过口腔检查，23.5%的人认为“觉得有需要才做”，这造成了中国人口腔疾病的患病率超过了90%，而就诊率却不到10%。

不过，在互联网的普及下，年轻人们开始接受新的信息，在不断地塑造对口腔健康的认知后，这届年轻人开始为一口健康的牙齿花费心思，也愿意为口腔健康耗费时间和金钱。

在四线城市生活的张悦正是关注口腔健康的一员。她告诉「创业最前线」，近年来，她身边有很多朋友都会做些牙齿相关的项目，为了拥有一口好牙，他们往往愿意定期去口腔医院做检查。

在周围人的影响下，张悦也开始意识到口腔健康的关键性。“牙齿的投资很值得，好看很重要，健康更重要，别有了问题又疼又受罪。”她说道。

为了将来能有一口健康的牙齿，除了日常早、中、晚三次刷牙外，在两年前，张悦就已经开始每隔半年洗一次牙。去年下半年，她还购买了水洗牙线，每晚进行口腔冲洗，来确保牙齿缝隙的干净整洁。

“前几年，不少来店的客人是因为牙齿出现了问题才来就医，这两年，来店的客人有很大一部分是进行牙齿体检的，他们也会主动咨询牙齿护理的相关知识。”位于大兴区新宫附近的一家口腔诊所负责人向「创业最前线」表示。

实际上，对于普通人来说，不仅是对健康的需求增加，在颜值经济影响下，口腔健康的养护需求也正在激增。

1994年出生的陈婷是一位深度口腔护理人士。作为正畸人士，她每天不仅会在早、中、晚刷三次牙，每天晚上的护理工作更是繁琐。

“我每天晚上为了清洁牙齿要花费半个多小时的时间。”陈婷表示，因为每天戴着牙套，即便是用电动牙刷刷牙后，也还是会有一些牙齿缝隙刷不干净。因此，她对于口腔护理则更为认真、细致。

很多人觉得刷牙就可以解决口腔卫生问题了，这个观念是错误的。虽然刷完牙后，自身感觉牙齿之间并没有异物，但是睡前刷完牙用牙线对牙缝隙进行清理，还是会发现有细小的异物被清理出来。而牙齿间残留的食物残渣，会在口中细菌的作用下，生成糖和酸，导致龋齿。

为了让口腔更加健康，陈婷每天晚上刷完牙之后，会对着镜子用牙线对牙缝隙进行清理，清理完成后，还要用冲牙器将食物残渣进行清除，最后再用漱口水漱口，让口腔保持口气清新。

1998年出生的李小倩则是因为牙齿发黄，为拥有一口漂亮的牙齿花费了不少心思。

今年年初，李小倩忍不住去口腔医院咨询了牙齿美白项目。但是医生告诉她，做陶瓷贴片需要磨除牙体组织，会对牙齿造成不可逆的损伤，如果不是网红和明星，不建议她做这类项目。反而是通过检查，发现她有蛀牙建议她做好日常护理。

经过医生的科普，以及从知乎、抖音等平台上了解后，李小倩这才了解了平时用漱口水、定期洗牙的重要性。最近，她也开始每天晚上在刷完牙后，顺便用冲牙器和漱口水清洁口腔。

显然，对于这届年轻消费者来说，单一的刷牙已经不能满足他们日常的护理需求。根据阿里研究院《2020年口腔护理行业最新趋势报告》数据，有31%的消费者同时购买两种以上类目来进行口腔护理，比如漱口水、牙线、牙贴、冲牙器等。

相关智能硬件的增速也很喜人。阿里健康数据也显示，去年“双十一”口腔电子类仪器首小时销量同比增长176%。过去三年，电动牙刷销量增长97%，冲牙器销量增长85%。

种种迹象表明，随着人们对口腔健康的日渐关注，口腔健康消费正在升温。

2、“吃钱”的口腔护理

不可否认的是，越来越多的人认为，一口好牙不仅标志着健康，还是重要的社交利器。因此，随着国内消费习惯和消费水平的不断升级，人们在牙齿上的花费也开始越变越多，相关公司也正赚得盆满钵满。

有数据显示，2018年中国牙膏市场规模为274亿，这一数字在2020年约为307亿。

就连成立不久的口腔护理品牌也能借助线上营销，卖出相当不错的成绩。据悉，口腔护理品牌“参半”的益生菌漱口水上线80天，销售额超过1亿元，位列淘宝天猫和拼多多等平台口腔护理行业第一。截至目前，参半益生菌漱口水在全网销售量已突破1000万瓶。

正如梅花创投曾介绍，口腔市场是刚需必需品，形成用户习惯后可以不受经济周期影响，这个行业的特点是复购强，抗周期，用户对品牌有机会形成忠诚度，并且市场增速足够快，可以接受新的品牌入局进行产品升级。

事实的确如此，一旦消费者们认识到口腔护理的重要性，在完成第一单后，之后就会持续不断进行复购。

上述消费者李小倩表示，如今的漱口水、冲牙器等品牌一直在小红书、抖音等平台投广告，除了广告中的品牌包装看起来特别好看外，清新口气、牙齿美白效果也让她很容易被种草。而且用完产品之后，她感觉对改善口腔异味确实有效果。

“消费升级了就停不下去了。”李小倩透露，最近她已经成为漱口水的忠实“粉丝”，“每个月都要买，消耗得特别快。”

陈婷更是向「创业最前线」算了一笔账，她平时买一套化妆品，只要花费500-600元，就能用一年，平均下来一个月也就是50元。但她每个月光在漱口水上的花费就要40元左右。不算电动牙刷、冲牙器的费用，他每三个月购买的牙刷、牙膏、牙线用品，也要花费三五十元。

图 / 陈婷购买漱口水的记录

“整体下来，我为了口腔护理一年至少要花费上千元。”陈婷解释，她平时的日用品并不会特意购买品牌，也不太舍得消费升级。但前两年花费2万多元做了牙齿正畸后，她对牙齿的护理就特别舍得花钱。

“你看这一只牙刷就花了我45元。要搁在之前，我都是用一个三五块钱的牙刷刷牙就可以了，反正用了3个月就要换。”说着，陈婷将她的购买记录发过来。

图 / 陈婷购买牙刷的记录

口腔健康护理就像在“吃钱”。虽然每月的花销看似不大，但常年累月下来也是一笔不小的开销。

在此背景下，不仅创业者们赚得盆满钵满，资本们也开始纷纷下注。

一位线下牙科诊所创业者刘伟向「创业最前线」坦言，2010年以来，国内口腔行业曾经历过一段疯狂的发展期。彼时，机构们都将目光指向拜博口腔、马泷齿科、欢乐口腔等一类的口腔连锁机构，很少投资口腔护理相关项目。

但这两年，他明显感觉到，疫情的发生极大冲击了人们的健康理念，从以前是“有病治病”，发展到现在的“健康管理”。再加上近两年消费品类在资本市场受到欢迎，口腔护理赛道成为如今资本市场看中的下一个“香饽饽”，“反而对我们这种连锁机构的投资越来越少，资本也并不怎么关注。”刘伟说道。

实际上，清流资本投资经理陶凯曾表示，口腔护理是大盘500亿、增速双位数的朝阳市场，消费者口腔健康需求正在从治疗导向逐步转为预防驱动。

事实确实如此，今年3月，2018年成立的参半完成了A2轮融资，该轮投资方为字节跳动。这是参半继今年2月初完成了由梅花创投、创新工场、清流资本的1000万美元A+轮融资后，短短一个月内完成的第二轮融资，也是其成立以来的第五次融资。

图 / 参半融资情况，截自天眼查

不仅参半，其他如口腔护理品牌提供商BOP，也因为主打护理功效，能解决口臭、牙周炎、敏感和牙龈出血等问题，在成立仅两年的时间，拿到了三轮融资。

显然，口腔护理赛道已经开始释放更多潜力。

3、新旧品牌势力的对抗

说起来，口腔护理行业是一个“既旧且新”的行业。

从过去到现在，行业内都有如李施德林、云南白药、高露洁、佳洁士、舒客、黑人等老牌口腔护理品牌占据市场的半壁江山。

比如，截至2019年，2005年正式进入中国市场的李施德林在线下市场的占有率达到了67%。云南白药2020年年报显示，云南白药牙膏市场份额持续稳居全国第一，年末市场占有率达到22.2%。

但长期以来，国内消费者对口腔护理的消费意识并不强，相比美国，我国的口腔护理赛道还处在早期阶段。在美国市场，用户在口腔护理的消费中，非牙膏的消费达到了50%，而中国非牙膏的消费仅为2%。以漱口水为例，国外漱口水商家率95%，国内却不足5%。

实际上，消费意识不一，正让口腔护理赛道面临诸多挑战。

以漱口水为例，到如今，还有大部分人认为漱口水这类口腔护理品牌属于“智商税”。

甚至有口腔医生指出，牙膏就是个摩擦剂；功效型牙膏只是通过某种药物成分短期掩盖了牙齿本身的毛病，并不利于健康；再好的设备都不如正确的刷牙方法来得实际，一味地“升级”不过是智商税。

一位口腔医生也在知乎上直言，身为口腔医生，自己没有任何使用漱口水的习惯，也不给患者推荐漱口水。只有确认患者有黏膜疾病或者感染的情况下，才会给患者开具有修复或者抗菌作用的医用漱口水。

甚至有投资人直言不看好口腔护理赛道。

一直关注消费赛道的投资人就向「创业最前线」直言，他在去年看了不少口腔护理相关项目，他发现，如今国内的相关供应链成熟，想要做口腔护理的门槛并不高。甚至因为大家都是看重线上营销，在A轮之前的项目，一两年以内的财报增长水平和渠道投放都差不多。

“我和业内的一些朋友交流后，大家也不怎么看好该赛道。”他说道。

事实上，行业的门槛并不高。漱口水主要由香精、表面活性剂、氟化物、氯化锶、酒精、水等成分组成，有些品牌不想研发新品，找到代工厂就能够生产。

不过，在从业者们看来，如今口腔护理赛道的发展情况反而为新品牌崛起提供了机会。

之所以这样说，是因为国内口腔护理的头部品牌均面临低端化和品牌老化的问题，且占据国内市场的高露洁、佳洁士等外资品牌市占率不断下跌。而云南白药过去十年虽然因为中药理念受到消费者喜爱，并拿下22%的市场份额，但传统业务的增长速度也已经十分局限。

这正是新锐品牌们看中的崛起机会。

贝医生创始人章骏就曾表示：“眼下的电动牙刷市场很像前几年的手动牙刷市场，高露洁、佳洁士等欧美品牌市场占有率很高，但其市场份额正在快速下降，排行第一的品牌市场占有率不超过8%，前十大品牌占据不到50%的份额，是个相对分散的市场，给了更多后进者入局的机会。”

其实，随着90后、95后逐渐成为消费主力，他们在选择口腔护理产品时，确实对新锐品牌更感兴趣。

阿里健康数据显示，90后在选择牙膏时，他们对味道要素的占比高达47%，功效占比32%，品牌知名度仅17%。同时，愿意尝试新鲜的90后还会为“快速清除牙结石”“酵素美白”“热感美白”等新词买单。

当老品牌的影响力呈下降趋势，新消费群体容易接受功效更好、配方更温和、以及更符合年轻人审美的新产品，新品牌终于迎来了崛起的机会。

当然，并不是说新品牌就一定可以成功。毕竟在他们发力之时，老品牌也在凭借自身优势在行业继续深耕。比如云南白药就在2020年年度财报中表示，将在夯实牙膏产品品牌根基的同时，拓展以漱口水为代表的口腔护理产品，逐步完成从牙膏强势品牌向口腔护理强势品牌的发展。

但不可否认的是，口腔护理赛道正在悄悄形成新的竞争格局。参半、贝医生、BOP、usmile等一系列新锐品牌，正时刻准备着撬动口腔护理赛道中广阔的空白市场。

注：文中李小倩、陈婷、张悦、刘伟均为化名。