作者｜丁奕然

编辑｜杨佩汶

设计｜晏谈梦洁

最近，运营社观察到了一个有趣的购物经历，有用户提到：

他们在抖音刷直播，被种草了某件商品，激情下单后突然想到可以去淘宝搜下同款的价格。结果发现淘宝上更加便宜，于是退掉了抖音订单，重新在淘宝上下单。

而这种在某一个平台种草，但却在另一个平台的下单的情况，相信有不少用户也有同样的经历。

这不免让人好奇：难道淘宝上的货品真的都比其他平台便宜？为什么会出现这种情况呢？

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在抖音种草，在淘宝下单？

运营社在仔细翻看对比了抖音和淘宝的商品定价后发现，确实存在“淘宝上的部分商品比抖音便宜”的现象。不过，这种现象可能跟品牌商家的规模有关。

其实像知名品牌的官方旗舰店（比如雅诗兰黛旗舰店、回力旗舰店等）基本都是全渠道统一售价，抖音和淘宝店铺的商品基本定价一致（618、双11的时候淘宝优惠力度可能更大），平时只是在赠品搭配上有差别。

白牌商家和中小商家的商品定价就差别较大了。比如这件男士运动裤在某个抖音店铺的售价是 88 元，但淘宝上一模一样的商品只卖 71 元。

再比如这个复古蓝牙音箱在抖音某店铺卖 48 元，但在淘宝店铺里只卖 24 元，相差 20 多元。

就连客单价本就较低的手机壳，在抖音和淘宝的售价也都会相差几块钱（同一个手机壳在抖音是 15.8 元，在淘宝则是 7.9 元）。

虽然抖音和淘宝的商品定价并没有“天差地别”，但是对于越来越理性、会精打细算的消费者而言，这十几元的差价就足以让他们改变对购物平台的选择，从而有了“在抖音种草，在淘宝下单”的行为。

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为什么会出现这种现象？

抖音和淘宝上同一款商品会有不同的价格，这种现象其实是由不同平台上不一样的用户心智、商家经营方式、以及经营成本导致的。

那为什么在淘宝上，部分商品会有价格优势呢？

首先，抖音、快手这类主攻内容的平台，和传统电商淘宝相比，在用户心智上大不相同。

目前很多用户在使用抖音、快手时的习惯还是娱乐大于购物，喜欢“刷视频”或者“刷直播”。购物上，用户们更习惯于刷到一个感兴趣的货品后，再考虑下单。

而淘宝对于用户而言就是一个专门用来购物的平台，当人们想要买什么东西时，第一反应就是去淘宝搜搜看，带有「强购物意向」。用户在淘宝购物，更习惯于搜商品、逛店铺、看评论等操作。如果用户看到一家口碑不错、性价比高的店铺，对商家会更有认同感，就极有可能直接下单。

其次，这两种不同的用户心智，导致商家在经营方式上有所不同。

抖音、快手等平台本质上还是“内容为主”，对于商家而言，想要在这类平台上卖货，就需要对用户“先种草”。所以商家在「交易转化」前，必须得狠抓「内容营销和推广」。因此，商家得想办法做出“新奇特”的内容来吸引用户（比如曾经爆火的佰草集宫廷直播间），不然就会被划走。不仅要做内容，更要花钱做推广、买量，来保证自己的内容能被更多用户看到。

但淘宝是一个综合性电商平台，用户上淘宝就是为了买到自己心意的商品。所以不难发现，商家在淘宝经营中，会更重「货品」和「店铺搭建」。例如，淘宝上的直播带货商家很少整什么花活儿，都是简简单单地围绕商品或者品牌介绍展开。商家也不用“砸大钱”去买流量，更多是积累店铺口碑。@剁椒 TMT 曾解释过，淘宝的流量分发机制中，商家只要做到平稳经营，就能有 50%-60% 的流量。

最后，两种不同的商家经营方式，会使得商家在经营成本上也有很多差异。成本不同，直接影响到最后商家向用户呈现的价格不一样。

例如，同样是在抖音和淘宝搭建自己的直播，商家在抖音、快手等内容电商平台经营上，就可能需要负担起更多的营销和推广成本。

像前文提到的，大品牌要保持对各渠道的消费者负责，统一品牌形象，且由于资金充分，所以即使各平台经营成本不一样，但一般全渠道都统一定价。

但很多白牌商家和中小商家，并不能完全负担起做营销和推广的高成本，那这部分成本自然要加到商品的定价里，让消费者承担一些，才能保证商家有利润。这也说明了，为什么抖音上部分商品的定价更高。

而白牌商家和中小商家在淘宝做生意，只要能做好口碑和产品，实现平稳经营，就会有稳定性的流量和转化。商家不用花大力气做营销和推广，成本降低，那商品的定价自然也低。

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淘宝直播和抖音直播有本质不同

“在抖音种草，在淘宝下单”现象背后，也折射出了淘宝直播和抖音直播的不同。不光是部分消费者在交易时会选择淘宝，也有许多主播更倾向于来到淘宝。

一栗小莎子、朱一旦、罗永浩等抖音达人纷纷“入淘”，前段时间知名脱口秀艺人李诞、呼兰、王建国也入驻淘宝带货。更有消息传出，李子柒在复出后也将来到淘宝直播。

为什么这些达人将带货变现阵地选为淘宝呢？

运营社经过了解发现，商家在抖音上确实面临着流量瓶颈难题。刚开始的时候通过搞促销、买流量确实能积攒大量人气，但时间久了就会发现，如果不用低价吸引、不砸钱推广，就没有曝光量；即便有了曝光，后续商品、服务不到位，转化率和复购率大打折扣，不利于自己长期稳定发展。

并且，商家们还面临着“流量天花板”。据@晚点LatePost 了解：

抖音在 2022 上半年做过测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的影响。

不难理解，很多用户上抖音是为了放松娱乐，而不是为了看带货。如果抖音上的电商内容不能超过 8% ，那也就意味着商家的流量有上限。

但是淘宝的直播电商不是如此。

第一，淘宝直播目前还远没到天花板。有知情人士向运营社透露，现在淘宝直播在淘宝里的渗透率还很低。基于淘宝本身庞大的用户基数和成交规模，只要直播的渗透率每增加 1% ，就能带来近千亿的规模增量。

所以，商家在淘宝做直播带货，不用担心“电商内容占比限制”问题，有相对广阔的前景。

第二，淘宝有多年的电商积累，商家服务体系、货品体系、消费者体系、物流体系、支付体系都更加完善、成熟。相信这也是罗永浩、俞敏洪、李诞等人会选择淘宝的原因之一。

用一个比喻来形容抖音直播和淘宝直播对商家的区别：

抖音像是一个“天使轮投资者”，能帮助商家快速起步；淘宝则像是一个“ ABC 轮投资者”，能帮助商家一步步往深处做大做强。

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结语

直播的尽头是淘宝，这句话不无道理。

不光是商家都会来这里直播带货，不少用户就算被其他平台爆火的营销玩法所吸引，都有可能会回到淘宝下单。

对于消费者，淘宝是性价比高、值得信赖的购物平台；对于商家，淘宝是值得布局、不容错过的生意阵地。