10月25日，为更好地迎接双十一电商节，抖音官方推出“11.11抖音宠粉节”活动，目前该活动已经结束，抖音也交出了一份满意的答卷：活动期间成交额破187亿，创下抖音电商新纪录。

那么10月期间抖音短视频&直播、小红书平台在美妆行业又有什么电商推广新趋势？美妆品牌中哪家营销更强势？哪些达人更会带货？

CC数据基于2020年10月1日-10月31日追踪到数据情报，输出《2020年10月抖音&小红书美妆营销报告》，希望为美妆行业从业者提供参考与借鉴。

一、抖音短视频美妆营销分析

1. 食品饮料类商品在抖音短视频生态更为热销

从抖音短视频热销商品榜来看，食品饮料、日用百货、美容护肤品类商品数量占比较高，精致彩妆品类排名第五。相比精致彩妆品类，美容护肤品类的热销商品数量占比更高。

2. 热销美妆商品价格多处于20-40元、100-200元区间

抖音短视频热销精致彩妆、美容护肤品类商品价格大多处于20-40元、100-200元区间，其次是40-60元、60-80元区间。价格超过200元的商品数量占比较低，均不到10%。

3. 口红在抖音短视频中更热销，其次是眼影、香水

口红是抖音短视频精致彩妆品类最热销的单品，其次是眼影、香水、粉饼/散粉、眼线。

从平均价格来看，香水单品价格最高，达95.7元，其次是粉饼/散饼，达83.7元。

从各个单品销量最高的商品来看，属3CE九宫格眼影单价最高，达230元，属sammi化妆镜口红单价最低，达19.9元。

4. 面膜在抖音短视频中热卖，护肤套装均价超200元

面膜、护肤套装、洁面、精华、润唇膏是抖音短视频美容护肤品类热卖的单品。

从平均价格来看，护肤套装的价格最高，高达216.4元，其次是精华，达172.4元。

从各个单品销量最高的商品来看，Dr.Alva瑷尔博士玻尿酸补水精华液的单价最高，达109元。

5. 口红、面膜热销商品均为国产品牌

sammi化妆镜口红成抖音短视频口红单品热销商品，积雪草二裂酵母睡眠免洗面膜成抖音短视频面膜单品热销商品。

口红单品中属花西子雕花口红价格最高，达129元；面膜单品中属膜法世家黑面膜21片价格最高，达119.9元。

上榜的商品均为国产品牌，如sammi、珂拉琪、完美日记、花西子、膜法世家、VHA、高姿等。

6. 9.9元的“5只装伸缩眉笔”成精致彩妆类爆款商品

精致彩妆品类热销商品Top 3呈现出“价格越低，销量最好”的趋势。

7. 护手霜、韩水仙变色润唇膏成美容护肤类爆款商品

护手霜、韩水仙变色润唇膏10月卖出了超20万件商品，成美容护肤类爆款；Top 1、3商品价格仅达9.9元。

8. 安热沙、海蓝之谜、自然堂是抖音短视频声量前三品牌

安热沙、海蓝之谜、自然堂占据抖音短视频营销的头部阵营，Top 10品牌中仅有自然堂一个本土品牌。

本土品牌Top 10中，自然堂脱颖而出，其次是佰草集、韩束等本土品牌位列其次。

9. 主营类目为美容护肤的抖音热门带货达人最多

主营品类为美容护肤、食品饮料、精致彩妆的抖音热门带货达人数量占比较高，位列前三。

10月抖音短视频中，美容护肤、精致彩妆类带货达人的数量占比分别为20.1%、16.7%。

10. 美容护肤类带货达人的粉丝量级更高

抖音精致彩妆品类热门带货达人的粉丝量级大多处于10w-50w区间，美容护肤品类则大多处于100w-500w区间。

粉丝量级较高的带货达人售卖高价格的美容护肤类商品更有说服力。

11. 10月抖音短视频热门带货达人排行榜

莫邪、优良男女分别成为抖音短视频精致彩妆、美容护肤品类的热门带货达人Top 1。

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12. 10月抖音品牌营销案例：完美日记玉兔盘眼影

完美日记在10月份邀请了多位抖音网红达人拍摄#合盖变装#视频来推广玉兔盘眼影，包括@彭十六elf（粉丝数3416.7w）、@刀小刀sama（粉丝数2003.0w）、@天才小火龙（粉丝数937.2w）、@Real机智张（粉丝数472.7w）等等。

其中@彭十六elf在10月份的品牌相关视频中点赞数最高，达104.7万。

二、抖音直播美妆营销分析

1. 服饰鞋包是抖音直播销售额 Top 1品类

10月服饰鞋包、餐饮食品、美妆个护是抖音直播销售额Top 3的商品品类，其中服饰鞋包品类的累计销售额达42.5亿。

2. 抖音直播美妆、护肤类热销商品多处于低价位区间

抖音直播美妆类Top 1000热销商品价格多数处于20-40元区间，其次是＜20元区间。

热销商品中有6件商品的直播价为0.1元，均为口红单品，其中有4件是以粉丝福利出现在主播 @文文优品（粉丝数：13.3万）的直播间。

护肤类热销商品则多数在＜20元区间，其次是100-200元、80-100元区间。

护肤类热销商品中仅有1件商品的直播价为0.1元，售卖的主播是 @朵儿彩妆日记（粉丝数：16.7万）。

3. 美妆类商品中，口红、气垫在抖音直播中更热销

口红是抖音直播美妆品类最热销的单品，其次是气垫/BB/CC、粉底液、香水、隔离。

从平均价格来看，粉底液单品的价格最高，达111.8元，其次是隔离，达88.9元。

sammi化妆镜口红、美丽容颜粉底液分别是口红、粉底液单品销量最高的商品，单价在30元以内。

4. 护肤类商品中，面膜、精华在抖音直播中热卖

面膜、精华、洁面、护肤套装、面霜/乳液是抖音直播护肤品类热卖的单品，与抖音短视频的热销单品较为相似。

从平均价格来看，护肤套装的价格最高，高达215元，其次是面霜/乳液，达138.6元。

在销量最高的商品中，俏琳娜精华原液、御影冻干粉套盒、俏琳娜六胜肽面霜均来自主播@小影夫妇的直播间。

5. 口红热销商品的主播数、直播场数远超面膜单品

sammi化妆镜口红成为抖音直播口红热销商品Top 1，丽得姿美蒂优氨基酸面膜成为抖音直播面膜热销商品Top 1。

抖音直播口红热销商品的主播数、直播场数远超面膜单品，雅邦小黑管唇膏的直播场数最高，多达1514场。

6. sammi旗舰店有两款美妆产品跻身销量Top 5

10月抖音直播美妆类商品中有3款口红单品上榜，其中sammi化妆镜口红销量最高，高达15.4万。

sammi旗舰店有2款商品登上销量排行榜，分别是sammi化妆镜口红、sammi美丽容颜粉底液。

7. 护手霜、韩水仙变色润唇膏成护肤类商品销量Top 2

护手霜 10支装、韩水仙变色润唇膏成为抖音直播护肤类商品销量Top 2，它们在10月份直播场数超700场。

值得注意的是，这两款商品同样也是抖音短视频美容护肤类商品销量Top 2。

8. 苏宁易购旗舰店销售额破亿，在抖音小店排名Top 1

10月上榜店铺中苏宁易购旗舰店的累计销售额最高，达1.3亿，其中@岳老板贡献销售额最多。

其中仅有一家美妆店铺 罗拉密码优品 上榜，销售额排名第二。

9. 罗拉密码优品是销售额最高的美妆店铺

罗拉密码优品成为销售额最高的美妆店铺；集美美妆、LIsa严选店铺中销售额最高的主播都是@罗永浩。

10月抖音直播销售额排行榜中的品牌旗舰店有爱茉莉、米蓓尔、欧诗漫、自然堂。

10. 玛丽黛佳成抖音直播美妆类品牌销冠

10月抖音直播销售额Top 10美妆品牌有7成是国产品牌，玛丽黛佳成销冠，其次是珂拉琪。

@王祖蓝是珀莱雅、花西子品牌带货销售额最高的主播。

11. 米蓓尔凭借@骆王宇成护肤类品牌销冠

10月抖音直播销售额Top 10护肤品牌有60%是国产品牌，米蓓尔品牌凭借主播@骆王宇的专场直播拔得头筹。

雪花秀、梦妆2个韩国品牌的主播销冠均为@韩国媳妇大璐璐。

12. 31%美妆个护热门主播粉丝数在10w-50w区间

抖音直播美妆个护热门主播中，超3成的主播粉丝数集中在10w-50w区间，其次是100w-500w区间。

粉丝数低于1w的抖音主播达1%，粉丝数高于500w的抖音主播达8%。

13. 近7成的美妆个护主播一个月直播次数低于20次

10月抖音直播美妆个护热门主播的场均销售额大部分处于1w-10w区间，其次是＜1w区间。

近7成的抖音直播美妆个护主播在10月直播次数低于20次。

14. 10月抖音美妆个护主播销售额排行

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14. 10月抖音主播@朱瓜瓜的直播概览

三、小红书美妆营销分析

1. 约9成的小红书热门商品属于精致彩妆、美容护肤

约9成的热门商品来自精致彩妆、美容护肤品类，在小红书平台的相关内容更有讨论度。

按月互动数排序的小红书热门Top 1000商品中，美容护肤类商品的数量占比是精致彩妆类的2.5倍，高达64.2%。

2. 小红书美容护肤类的热门商品价格更高

小红书热门精致彩妆类商品价格多处于＜100元区间，其次是100-200元、200-300元区间。

美容护肤类商品价格多处于≥500元、＜100元区间，其次是100-200元区间。

3. 口红成小红书热门精致彩妆单品，均价超200元

口红、粉底、粉饼/散粉、眼影、香水成小红书精致彩妆品类的热门单品，均价在200-500元左右。

口红单品热门商品Top 5中有4款商品来自法国YSL品牌，仅有1款口红来自中国滋色品牌，价格在79.9元。

4. 化妆水是小红书热门美容护肤单品，价格接近400元

化妆水、精华、乳液/面霜、洁面、眼霜成小红书美容护肤品类热门单品，其中属乳液/面霜的均价最高，达541元。

小红书化妆水热门商品Top 5均来自海外大牌，其中属SK-Ⅱ神仙水的价格最高，达389元，其次是黛珂紫苏水。

5. 完美日记小猪盘眼影成小红书精致彩妆热门商品

完美日记探险家十二色眼影的小猪盘成小红书最有话题度的精致彩妆商品，其次是阿玛尼造型紧颜大师粉底液。

6. 芙丽芳丝净润洗面奶成小红书美容护肤热门商品

芙丽芳丝净润洗面奶、娇韵诗双萃精华、雅思兰黛小棕瓶在小红书的讨论度较高。

7. 来自美国的小红书热门美妆商品数量最多

10月小红书热门精致彩妆、美容护肤类商品中，来自美国的商品数量占比最高，接近30%，月互动数最高的商品均来自雅诗兰黛品牌。

8. 雅诗兰黛、资生堂、OLAY品牌营销力度较大

雅诗兰黛、资生堂、OLAY成为小红书笔记量指数Top 3品牌，完美日记、自然堂、薇诺娜成Top 3本土品牌。

9. 10月小红书明星榜、KOL榜Top 10

赵露思、关晓彤、喻言成小红书明星榜Top 3；帕梅拉、爱臭美的狗甜儿、papi酱成小红书KOL榜Top 3。

10. 10月品牌营销案例：魅可M·A·C mini高光

MAC品牌在10月主推mini高光，在小红书上有两位达人@天蝎子精、@戚薇7V的视频点赞数超过3万。

@天蝎子精在视频中使用MAC高光来化妆，@戚薇7V则是从消费者角度详细讲解每个高光之间的区别，强烈安利粉丝去购买使用。

以上是《2020年10月抖音&小红书美妆营销报告》的内容节选

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