根据抖音发布的《2020年抖音用户画像报告》显示，截至2020年1月，抖音DAU已突破4亿，较去年同期的2.5亿，增长了60%，且男女比例接近1：1，其中女性用户对美妆、母婴、穿搭的偏好度较高。

对美妆品牌广告主来说，抖音平台无疑是当前做投放推广的重点渠道之一，那么美妆行业在抖音平台的内容营销表现如何呢？

CCSight基于2020年3月1日-31日追踪到的抖音平台美妆营销情报，从内容电商爆品、热门带货达人、品牌广告主营销情报三个方面进行分析，输出《2020年3月美妆抖音内容营销分析报告》，希望为美妆行业从业者提供参考与借鉴。

核心观点如下：

1）口红、美甲、粉底/遮瑕成精致彩妆品类的热门单品，面膜、乳液/面霜、精华/眼霜成美容护肤品类的热门单品；

2）抖音热门带货达人Top 1000中，精致彩妆、美容护肤类达人数量排名前列；破产姐弟、城七日记同时出现在精致彩妆、美容护肤类带货达人Top 10榜单；

3）美白、护肤、防晒成美妆品牌推广文案的热门词汇；国产美妆品牌推广强势；

4）3月份，OLAY品牌在抖音渠道上主推光感小白瓶产品，主要在腾讯广告、巨量引擎等流量平台投放广告。

相关说明：

本报告提及的抖音商品，指的是抖音推广视频中的销售商品，商品来源于抖音小店、淘宝渠道；以抖音商品的最低价作为商品价格区间的统计依据；以抖音商品的月浏览人数作为判断热门商品的依据；以抖音达人的带货品类作为判断达人类型的依据；以抖音商品视频一个月点赞增量作为判断热门带货达人的依据；报告的分析结论仅供参考。

一、抖音美妆行业内容电商爆品分析

1、精致彩妆、美容护肤类商品的数量占比较少

根据CCSight 3月追踪到的抖音全品类商品数据统计，精品女装、居家日用、食品饮料品类的商品数量排名前列，其次是精致彩妆占比7.9%。美容护肤商品数量占比排名靠后，仅达6.5%。

2、85%的精致彩妆类商品价格在百元以内

从3月份抖音精致彩妆品类各价格区间商品数分布来看，85%的商品价格在百元以内，其中处于20-40元区间的商品数量最多，占比29%。价格处于180-200元区间的商品数量占比最少，仅有1%。

3、口红、美甲、粉底/遮瑕成精致彩妆品类的热门单品

3月抖音热门精致彩妆商品中，口红、美甲、粉底/遮瑕单品的数量占比位居前列。在不需要擦口红出门的疫情期间，口红依旧是精致彩妆商品最受消费者关注的单品。

4、口红单品：75%的口红单品价格仅20-80元，迪奥变色润唇膏成为热销爆款

3月抖音热门口红单品价格处于20-80元区间的数量高达75%，其次是价格＞100元的口红数量，≤20元的口红数量占比最少，可以看出价格处在20-80元区间的平价口红更受消费者欢迎，价格过低的口红可能会让消费者有所顾虑，降低其购买的欲望。

3月销量Top 5的口红分别是迪奥变色润唇膏、露华浓持久丽彩口红、完美日记小酒管水光唇釉、韩熙贞丝绒雾面哑光唇釉、ZEESEA滋色毕加索哑光口红。

值得注意的是，3月上榜的韩熙贞、ZEESEA滋色品牌分别是来自广州、杭州的国产美妆品牌。

5、美甲单品：价格普遍低于30元，指甲刀套装最热销

3月抖音热门美甲单品价格普遍低于30元，最热销的单品是售价8.9元的指甲刀套装。

6、粉底/遮瑕单品：价格大多处于20-60元区间，热销款大多是国产品牌

3月抖音热门粉底/遮瑕单品价格大多处于20-60元区间，占比44%。3月销量Top 5的粉底/遮瑕单品分别是AGE20’S爱敬气垫bb霜、韩婵v7隔离霜、诗佩妮修容粉、安美三色遮瑕膏盘、滋色ZEESEA遮瑕液。

除了AGE20’S爱敬是韩国美妆品牌，其他的品牌均是国产品牌。

7、美容护肤类商品价格多数处于20-60元区间

从3月份抖音美容护肤品类各价格区间商品数分布来看，处于20-40元、40-60元价格区间的商品数量占比较高，价格处于160-180元区间的商品数量占比最少。

8、面膜、乳液/面霜、精华/眼霜成美容护肤品类的热门单品

3月抖音美容护肤类商品中，面膜单品的数量占比达25%，排名Top 1，其次是数量占比接近的乳液/面霜、精华/眼霜。

9、面膜单品：价格多数处于40-60元区间，韩国JMsolution面膜成爆品

3月抖音热门面膜单品价格处于40-60元区间的商品数量占比达27%，远超其他价格区间。

3月销量Top 5的面膜单品是JMsolution急救补水针剂面膜、WIS玻尿酸极润面膜、膜法世家绿豆泥面膜、袋鼠妈妈孕妇面膜、名膜壹号7天急救面膜。

其中，WIS、袋鼠妈妈、名膜壹号都是广州本土美妆品牌。

10、乳液/面霜单品：价格大多处于20-40元区间，半亩花田身体乳登榜热销Top 5

37%的乳液/面霜单品价格处于20-40元区间，价格≤20元的商品数量最少。

3月销量Top 5的乳液/面霜单品是半亩花田身体乳、自然旋律果酸身体乳、奥兰诺凡士林身体乳、半亩花田烟酰胺身体乳喷雾、戒之馆婴亲霜。

上榜的商品品牌均为国产美妆品牌，其中半亩花田有两款身体乳登榜。

11、精华/眼霜单品：77%的商品价格处于40-160元区间，一叶子熬夜精华液成热销Top 1

29%的精华/眼霜价格处于40-80元区间，27%商品价格处于120-160元区间，其次是80-120元区间，占比21%，总体来看，77%的商品价格处于40-160元区间。

3月销量Top 5的精华/眼霜单品是一叶子熬夜精华液、梵贞黄金酵母精华液、自然堂凝时小紫瓶精华液、法国HKH富勒烯胎盘素精华液、透真小银瓶美白精华液。

热销Top 5商品的价格都超过了100元，可以看出消费者对于高价格的精华/眼霜单品接受度较高。一叶子、自然堂是来自上海的国产美妆品牌，梵贞、法国HKH、透真则是来自广州的新兴美妆品牌。

二、抖音美妆行业热门带货达人分析

1、抖音热门带货达人Top 1000中，精致彩妆、美容护肤类达人数量占比较多

根据CCSight 3月追踪到的商品视频点赞增量Top 1000抖音带货达人数据统计，精致彩妆、美容护肤类带货达人的数量占比排名领先。

2、精致彩妆类带货达人粉丝量级大多处于100w-500w、10w-50w区间

从3月份抖音热门精致彩妆带货达人数据来看，粉丝量级处于100w-500w、10w-50w区间的达人数量占比较高，分别占比33%、31%。粉丝量级大于500w的达人平均商品视频点赞增量最多，高达13.2w。

3、李佳琦Austin成为3月精致彩妆类带货达人Top 1

按照商品视频点赞增量排序，3月抖音精致彩妆类带货达人Top 5分别是李佳琦Austin、李蠕蠕、破产姐弟、你的茜茜上线啦！、辛九儿。

4、热门美容护肤带货达人粉丝量级大多处于100w-500w区间

从3月份抖音热门美容护肤带货达人数据来看，粉丝量级处于100w-500w区间的达人数量占比较高，占比高达43%。粉丝量级大于500w、100w-500w的达人平均商品视频点赞增量较高。

5、破产姐弟成为3月美容护肤类带货达人Top 1

美容护肤类带货达人Top 5是破产姐弟、陈彦妃、城七日记、豆豆_Babe、大魔王呸。

值得注意的是，破产姐弟、城七日记也登榜精致美妆类带货达人Top 10。

三、抖音美妆品牌广告主营销情报

CCSight 根据3月追踪到的美妆个护行业营销创意Top 10000带有品牌名称的推广视频数据作为以下内容的分析依据。

1、美白、护肤、防晒成美妆品牌推广文案的热门词汇

“美白”、“护肤”、“防晒”等形容产品功效的词汇、“OLAY”、“三谷”、“膜法世家”等品牌词多次在推广文案中被提及。

2、国产美妆品牌推广强势

OLAY玉兰油、膜法世家、完美日记品牌的推广视频数占比排名Top 3，其中OLAY品牌的推广最为强势。推广视频数占比Top 10美妆品牌中，有一半是国产美妆品牌，比如膜法世家、完美日记、自然堂、韩束、半亩花田。

3、热门品牌抖音平台综合营销情报（以OLAY品牌为例）

1）社媒广告概况

根据OLAY品牌抖音推广视频的评论来看，正面舆论占90.6%，负面舆论占9.4%。

从发文热词可以看到，“光感”、“白瓶”、“美白”、“烟酰胺”等词汇频繁出现，可以推测3月份OLAY品牌在抖音渠道的主推产品是光感小白瓶。

2）平台广告概况

OLAY品牌主要在腾讯广告、巨量引擎等流量平台投放广告，主推的广告媒体有优量联盟媒体、QQ浏览器、抖音短视频、今日头条等。在抖音短视频投放的广告形式以短视频为主（68.78%），大多数视频广告时长处于15-30s区间（59.61%）。

以上是《2020年3月美妆抖音内容营销分析报告》的全部内容。

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