2023,短视频格局会如何变化?

01


在去年2022年,短视频度过了看似平淡的一年。


我们说它平淡,不是说它真的很平,是因为短视频融入了我们每个人的生活,打开短视频已经成为一项日常习惯。


今天对大多数企业来说,利用短视频对企业营销具有着无比重要的作用。



但从某种意义上来说,2022也是短视频的一个重要节点。


所以,在新年伊始,借助于我对短视频的一些思考和实践,跟大家一起总结一下短视频的变化,以及2023年,企业在营销中的短视频应用,企业如何让自己的营销跟短视频更好的联系起来,适应新变化。


02


第一个变化是:流量增长已经达到天花板。


从2016年到2021年,是短视频迅猛发展的爆发生长期。


这5年,短视频平台的月活跃用户,从2.17亿一路攀升到9.07亿。



终于在2022年,这样的增长到达了天花板,根据中国互联网络信息中心的预计,截止到2022年12月,短视频月活达到9.8亿人,占手机网民用户总规模的97%.


也就是几乎每一个拿手机的人都是短视频用户,再往上已经没有新的增量,


根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网报告》,在2022年,视频号月活跃用户8.13亿,抖音6.8亿,快手3.9亿。



除了视频号因为有着国民级社交应用微信做背书,在统计上更占便宜,抖音、快手的月活数量并没有超出预期,增长特别缓慢。


短视频格局基本上稳定下来了,视频号、抖音(包括西瓜视频)、快手三国鼎立,剩下的就是更加细分,针对性更强的小红书、B站、好看等等。


从整体来说,除非未来出现颠覆性的技术和应用,现在就是这些平台值得我们去布局短视频了。


你要问为什么?这就是我们要说的第二条。


第二个变化是,总量虽然没多少提升,但用户使用时长正在增长。


2022年,短视频的流量提升主要体现在用户时长的增长。


目前,短视频成为所有手机应用当中时间最长,打开频率最高的应用,抖音日均使用时长118分钟,快手是119分钟,视频号因为跟微信绑定,使用时长大概在35分钟,没办法像抖音、快手这种独立APP有高粘度。



从整体上说,短视频每月人均使用时长达到了56.4小时,也就是两天多的时间,相比疫情爆发前的2019年年底增长90%。


所以,三年的疫情是危机,也是机遇,正是疫情当中的封控隔离,才让短视频融入了每个人的生活。


但是,我们也不能忽略两个关键要素:


一是算法分发为主的短视频形态,给用户提供了更好的内容体验,特别是头部短视频平台不断学习和进化的算法机制。


二是平台的技术能力向其他领域溢出,短视频的应用场景更加丰富,特别是电商领域。


这也是我们接下来要讲到的2022年短视频最大的变化。


03


第三、算法机制和电商闭环。


以抖音为例,在2022年,抖音“兴趣电商”的推荐算法有了明显的迭代,推送的内容更加精准,多元。



在2015年,我有一次跟张利东(现任字节跳动董事长,当年字节跳动的副总,2号人物)一起吃饭,那个时候张利东负责今日头条的商业化,我们就聊到了算法推荐里的逻辑。


过去的搜索平台,叫直排,我们带着需求去,搜索结果是直接排序在用户面前,我们选一个就走了。


这个时候的算法是根据用户点击哪一个,来调整排序是不是合适,广告放在哪一条可以效果最大化。


内容平台是混排,我不是带着需求去,我可能就是上来看看新闻,内容好我就可能一直看下去,不好就走了。


这个时候的算法是混合排序,也就是用混合的内容来测试我的喜好,给我打上标签,把我关注的内容大量推送给我,把我留在平台。



这个就是今日头条当时的算法,但我跟张利东还讲了一个问题,虽然这样的算法和推荐比搜索平台确实好,但我使用起来就有个问题,比如说我关注台海局势,整个平台推送给我的全是同一类的内容和观点,很多信息被窄化,我看了一段时间就审美疲劳了。


张利东那个时候说我们算法还在学习和迭代,充实整个算法的数据库。


所以,我们看今天的抖音,在继承今日头条的数据,经过这些年不断迭代后,抖音的混排已经非常智能和快速了。


算法会参照大数据,给我们打上几十个标签,你可能喜欢财经,喜欢管理,喜欢营销、喜欢实事新闻,我先推送给你看。


诶,你好像更关注营销,不爱看新闻,停留时间很短,算法就会以大数据为蓝本,结合用户实时行为在后台秒算,减少新闻的推荐权重,提升营销的推荐权重,然后再把营销相关的企业管理穿插着推送给你,直到计算出你这个用户ID背后的完整画像和喜好比重。


这就是目前抖音的算法逻辑,它计算非常快,推送的内容比以前更精准,也更多元。



但是,这还不是最主要的变化,我们想一个问题,算法迭代的这么精致、多元的目的是什么?


是了解你的画像,知道你的兴趣,然后呢?


当然就是为了商业化,形成电商闭环。


兴趣电商,兴趣是前提,电商才是根本。


算法给抖音带来的最大变化就是,推送的混排内容里,电商元素大大增加了,我们过去10条视频还刷不到一个广告,现在刷2条就会有广告出现,甚至是1:1的比例。


但因为抖音很好的掌握了用户的画像,按照我们每个人的兴趣和需求进行推送,用户可能不需要,但是我们不会对平台反感,依然会留下来继续刷。


这也就是为什么抖音、快手的电商业务从2019年才开始启动,短短4年时间,电商交易规模就能突破到2万亿的原因。


04


了解了这些变化,对我们利用短视频进行营销的企业来说,我们在2023年该做哪些动作呢?


首先,我们要懂得平台的算法变化,我们帐号所有的内容、名称都要围绕着我们所从事业务的品类、行业的关键词出发。


我们要懂得把目标对象和行业品类有关系的关键词筛选出来,在制作短视频的时候,就要把这些关键词放到里面,不管是开头的黄金3秒、结尾、封面、还是标题。



算法就会根据这些关键词识别我们是干什么业务的,然后推送给有这样需求的用户。


第二、我们的内容要根据算法推荐的比列来调整,今天各大平台都在追求商业化,算法会倾斜一部分流量给电商性质的内容。


我们可能有两三条免费的内容是做宣传,那下一条内容就要把产品带出去,或者是去做付费推广。


我们需要有免费的内容去“种草”,但也需要有转化的内容来“拔草”,两类内容要配合,平台就会更好识别我们帐号的属性,即时推送给潜在需求的用户达成转化。



对2023年的短视频来说,爆发期慢慢过渡到了专业期,商业化会成为平台的重心,这也是属于我们所有企业的机会。


当然,前提是我们需要足够专业,了解平台的变化。


责任编辑 | 罗英凡

相关资讯