APP渠道投放百科（三）
信息流广告无时无刻不在我们身边，广告即内容，内容即广告。本文作者对信息流广告进行了总结分析，一起来学习一下吧。
信息流广告无时无刻不在我们身边，广告即内容，内容即广告，本文将整体了解下信息流广告。其中广告投放系统中，商业化广告各方协作时的SDK接口设计不再介绍。
一、定义
信息流（也叫feed流），狭义上即在APP中，信息按照类似格式上下排列展现给用户的形式都可称为信息流。信息流广告，即用户在使用互联网产品（服务）功能时，主动推送，并与产品（服务）功能混排在一起的原生广告。它有两个特点：
1）与产品功能混排在一起的原生广告。就是将广告内容加入到信息流当中展现给用户，广告的展现形式与信息流中信息形式保持了相同的格式。
2）主动推送。即主动推送广告，而一些垂直信息平台的被动广告，并不能算信息流广告。如58同城，产品功能是提供本地信息服务，当网民在58上搜寻信息时，平台应用会展示商家广告，这些广告信息本身就是平台功能，但不是主动推送，而是被动触发，所以不是信息流广告。
二、应用场景
信息流广告的应用场景主要取决于产品内容的展现方式，以下列举6类产品场景，其中新闻资讯、社交媒体、搜索引擎（手百）由于用户量大，精准高，可操作性强，是广告主目前比较青睐的信息流广告。
1）搜索类产品
在百度、搜狗等搜索引擎中，或在app内嵌的搜索引擎中，当用户通过搜索引擎搜索关键词后会在搜索结果中自动匹配若干条相关广告推荐链接，特点：
- 由于是双叠加功能（搜索+资讯），用户庞大
- 营销投放精准度高，可锁定用户近期购买需求
- ROI（营销投资回报率）高，由于用户量大，流量成本降低，且精准度高，相对于其他信息流ROI略高
2）视频类产品
用户浏览时，广告会以视频样式夹杂在视频信息流中。目前比较有代表性是剧集中插播广告（剧集演员+广告主产品+视频制作方+视频投放方），特点：
视频类的信息流广告制作成本较高，需要整合多方资源。
3）社交类产品
如微信朋友圈、新浪微博、微博粉丝通/粉丝头条、广点通、陌陌、贴吧等，在用户状态信息流之间加入广告内容，用户可以对广告进行点赞、转发、喜欢等互动行为，从而提升广告品牌曝光度及转化率。特点：
- 用户互动性强，信息可二次传播
- 拥有大量用户注册信息，用户自然属性判定精准度高
- 由于不像咨询类APP有多频道，所以广告形式和样式较单一
4）新闻资讯类产品
如今日头条、一点咨询、智汇推（腾讯信息客户端、天天快报）、新浪扶翼（新浪新闻客户端）、搜狐汇算（搜狐新闻客户端）、网易新闻客户端等。任何以信息流方式展现内容的产品都可以在不断更新的信息流中加入广告内容。特点：
- 用户使用时间长、频次高，粘性强
- 由于咨询类产品是率先推出信息流广告，广告售卖形式多样，广告位样式也较多
- 精准度有限，适合强曝光
5）浏览器
UC、百度、搜狗等，特点：
- 用户基数大，多与其他平台整合，例如UC+阿里
- 仅首页触发，用户关注度低
6）其他内容联盟
WIFI钥匙、黄历天气等。此类产品（服务）由于功能较单一，用户群少，使用频次低。所以一般为多产品联合推出信息流广告，相对于其他类型的信息流广告，投放范围、精准度、转化率都略显不足。
三、优势
广告形式有很多种，如banner广告、贴片广告、弹窗广告等，但信息流广告形式体验最好，因为接近原生广告的形式。IDEAinside对原生广告给出的定义是：原生广告通过“和谐”的内容呈现品牌信息，不破坏用户的体验，为用户提供有价值的信息。
这其中包含了三个原生：样式原生、意图原生、场景原生。
- 样式原生，即广告的展现形式与产品内容本身展现的形式一致，广告的展现更为自然，不会那么突兀。
- 意图原生，即用户当前的行为与广告之间是有相关性的，如在搜索引擎搜索某关键词，出现的广告与关键词之间是有一定关联的，符合用户意图的。
- 场景原生，即出现的广告内容与用户当前的使用场景具备一定的关联，对用户来说是有正向反馈的。
比如在汽车类app中出现的信息流广告都是以汽车为主题的广告内容，这样的广告对于对汽车感兴趣的用户来说是具有正向反馈作用的。以此来看，信息流广告主要有3大优势：
- 广告模式新颖，数字营销。依托用户画像主动推送更加精准
- 更符合现今人们获取信息的途径。通过人们更爱使用的信息获取渠道，进行广告推送，更利于让潜在受众接受
- 原生广告的形式，用户体验更好
四、设计原则
信息流广告的设计并不是单纯将广告形式变成和产品信息流中内容一致就可以。比如在母婴类产品信息流中加入汽车类广告，体验和广告效果都很差。
信息流广告设计原则以实现三个指标为目标：广告接受度、广告记忆度、广告互动度。
1）广告接受度
即合适的广告一定要出现在合适的信息流当中，广告也是产品，只有针对目标用户群受众才能发挥广告最大的效果。所以在信息流广告设计上，广告内容与产品或受众用户间一定要具有相关性。
- 以产品内容为相关的广告设计，在信息流中加入的广告内容要与产品信息流中内容相关。对于汽车内容类产品来说，为用户提供汽车优惠，小额借贷类的广告；对于旅游内容类产品来说，为用户提供折扣机票、住宿类的广告。
- 以受众用户为相关的广告设计，在信息流中加入的广告要符合受众用户的需求，目前较为成功的是新闻资讯类产品及社交类产品，根据用户行为习惯通过算法进行个性化推荐，这样的广告可以做到千人千面，让每一个用户发现符合自己诉求有感兴趣的广告是设计的理想目标。
2）广告记忆度
一般来说，广告根据目的分成两大类：品牌广告和效果广告。品牌广告的目的是为了提高品牌曝光度，让更多人记住。效果广告的目的是为了通过广告刺激用户行为，提升转化率。
那么对品牌广告来说，提升用户对于广告的记忆度是有很大意义的。也许在用户看到广告的那一刻用户并没有相关的需求，但是当用户产生需求后会从记忆中寻找相关信息，这时广告记忆度的作用就体现出来了。如果一个广告给用户的印象深刻，用户就会对产生行为转化。
提升广告记忆度的方式有两种，一种是广告的创意设计，创意设计方式很多，如文案设计，富媒体设计。随着技术的发展，信息流广告的展现形式已经不仅仅局限于图片和文字的形式了，而是引入了更多动画、视频等富媒体的展现形式。
另一种则是场景化设计，广告的内容与广告受众场景产生关联，如在618、双11等电商购物节，推送各种优惠信息流广告。
3）广告互动度
广告互动是源于社交类产品中信息流广告的出现，如在新浪微博、微信朋友圈等场景中，一方面用户可以接收到基于个性化推荐的信息流广告，另一方面用户对广告的互动行为是对社交链好友可见的。好友间可以看到对方对广告的互动行为，如点赞、喜欢、转发等等，用户间可以通过互动行为使广告产生更多的传播效应。
五、信息流广告基础
信息流广告也是竞价广告，信息流广告的精准标签定向（年龄、性别、兴趣爱好等）、内容原生、传播性大、互动性强、点击率高，不受广告位限制从而增加了媒体广告库存，从而做到“信息主动找人”，基于大数据的分析，把你的信息展示在感兴趣人的面前，从而达到产品盈利的目标。
达成其精准目标的基础则为DSP（Demand-Side Platform，需求方平台主要为广告主或代理商提供实时竞价的广告投放平台，用户可以在此平台管理广告投放活动，结合数据分析优化广告投放策略），从社交为王的广点通到以效果广告为主的今日头条DSP，无论各家平台如何演变，其核心构成都为：竞价系统、策略系统、资源管理系统。
目标即实现实时竞价投放和人群精准定向。
1. 竞价系统
1）竞价系统的概念
竞价系统是DSP系统区别于其他系统的核心部件，作用即帮助需求方在RTB市场上进行广告流量精准竞价采买和展示。这些决策是毫秒级的，并且每秒需要处理的流量数以万计。
在RTB的竞价背景下，需求方需要决策的，不再是“是否购买X月X日，X网站的焦点图”，而是要决策“设备XXX，在今天14:30:29打开了腾讯新闻，APP的娱乐频道有一个广告展示机会，尺寸大小为600*300，这个设备的用户可能是一个游戏爱好者，这次展示的最低价格为0.02元，是否购买，出价多少。”
2）RTB市场竞价响应流程
RTB市场是指通过RTB技术购买或售卖流量资源的市场，一个典型的RTB市场，其中主要参与平台是DSP和SSP，而促成双方达成交易的则是ADX。
ADX是一个或大或小的RTB市场，SSP将广告资源，实时发布到市场当中，通过ADX传达给众多DSP。ADX传达的每一条消息，称为一个竞价请求（携带媒体、广告位、用户信息等）。
DSP在收到竞价请求后，会检索自身的策略库，决定自己是否购买此次流量，如果决定购买，即决策出价和广告展示内容，回传给ADX，我们称为竞价响应。
最终，ADX找到出价最高的DSP，将广告内容返回给SSP进行展示，整个竞价流程得以完成。
3）竞价系统的工作原理
前面提到，DSP需要在众多的竞价请求中，判断需求方需要的广告流量。
这个时候，DSP就要面对两个问题：
- 这些竞价请求来自众多不同的ADX，各自有不同的协议规范，而DSP不可能针对每一个ADX额外开发一套竞价系统，如何解决？
- 需求方到底需要哪些流量，什么情况要出价，竞价成功时要展示哪些内容？
因此，竞价系统的两个核心模块——适配器和处理器正是为了解决这两个问题而诞生的。
①适配器
对接Adexchange，接收ADX的竞价请求（bid-request），转化为统一的、可识别的格式。
对接内部系统，将处理器返回的结果进行转化，变成目标ADX可识别的格式。
②处理器
对接策略系统，在收到竞价请求后，依据用户预先设置以及算法优化配置的广告策略，对竞价请求进行处理，决策是否出价、出价价格、广告内容等。
常见的处理方式抽象图：
通常来讲：不同ADX的竞价请求会由适配器进行转化，处理成格式统一的请求后，由处理器请求决策系统，对请求进行处理，决策出价及广告内容。处理完成后，处理器会将结果返回给适配器，由适配器返回给特定的ADX。
2. 策略系统
1）策略系统的概念
策略系统是需求方优化广告投放效果、提升广告效益的重要部件，它的作用是储存广告投放策略（人工+算法），控制竞价系统有计划地进行RTB流量采买和广告展示，从而优化投放效果。
区别于传统广告的包断购买，程序化广告的投放则更为精细。优质的ADX往往会尽可能的将用户的特征信息、行为信息附着到竞价请求中，以便DSP竞价系统根据投放预算及策略，判断是否符合决策、是否出价、出价价格、广告内容等。
如何从众多的流量中，找到最有价值的流量，把预算花在刀刃上，是一个足以让多数广告主头疼的问题。决策系统，正是为了解决这一问题而诞生的。
2）策略系统的工作原理
广告投放策略往往是一个策略集合，而最小的策略组合可以分为四部分：资金策略、媒体策略、人群策略（定向条件）、创意策略。
- 资金策略：包括账户预算、出价价格、投放速度、频次控制等
- 媒体策略：包括网页-广告位名称、应用-广告位名称
- 人群策略：包括人群标签定向、设备定向、操作系统定向等
- 创意策略：包括文案、创意图片（静态创意、动态创意）、落地页等
在实际的广告竞价中，各细分策略虽相对独立，却也共同发挥作用，其目标便是帮助广告主筛选出符合的流量。
从技术实现的角度看，各细分策略实际是一个个判断程序，竞价系统在收到竞价请求时，会将竞价请求信息输入判断程序，而判断程序则会返回结果，竞价系统以此来判断是否响应出价。
需要注意的是：尽管我们一直在强调帮助需求方挑选流量，但在实际的过程中，DSP的做法却是帮助流量挑广告。对于一个竞价请求来说，竞价处理器实际上是一步一步地筛选符合要求的广告活动（广告投放策略），最后找到最合适、出价最高的广告对流量出价。
常见的决策竞价进程抽象图：
决策系统将投放策略切分，处理成一个个的细分程序，竞价系统在竞价时会运行这些进程，对所有开启的广告活动进行过滤。
通过所有过滤器的活动即为可能代表DSP出价的广告活动，决策系统会根据这些活动的出价价格、转化率、活动剩余预算来综合考虑（调价算法和预算控制算法），挑选出能够最大化DSP利润的活动，将活动的出价及广告内容由竞价系统返回给ADX。
值得注意的是：在实际工程实现中，竞价系统和决策系统的界限有时很模糊，一些基础的特征过滤；如排期、广告位等特征的过滤，决策程序和竞价的过滤程序会写成一个程序。
3. 资源管理系统
1）资源管理系统概念
资源管理系统是需求方协调资源的重要部件，它的作用是帮助需求方管理包括客户、媒介、数据、财务在内的多方面资源，保证程序化购买有序进行。
2）资源管理系统的工作原理
资源管理系统需要协调的内容大概可以分为以下四个部分：
- 客户管理：包括DSP登陆账户的开通与角色权限的管理，投放账户则内包含资质管理。
- 媒介管理：ADX渠道的管理，包括渠道、广告位、创意模版、字段管理以及审核管理等。
- 财务管理：包括对客户账户的溢价管理、充值／授信、扣款等。
- 数据管理：包括各报表、各维度各指标的统计与展示和系统级、账户级的数据监控管理。
在DSP平台的竞价购买和运营管理中，资源管理系统的各部分相互影响，共同为整个竞价决策提供资源支持，并进行有序管理，保证DSP平台的稳定运营。
值得注意的是：由于DSP平台的流量、价格都是在不断变化中，因此账户乃至系统级的资源消耗变化普遍较大。如果单靠人工查看账户资源变化、系统资源变化的情况，不仅有较高的人力、时间成本，还会导致问题发现滞后，引发系统运营风险。
为了更好的防控以上风险，DSP平台需要在数据管理部分建立一套数据监控体系，满足账户、系统级别的资金监控（包含余额、消耗、流量价格等）、流量监控（包含渠道、广告位、广告尺寸竞价请求与出价数等）。
通过设定应用范围、触发条件、检查时间、触发动作等，可及时通知相关人员或在数据达到触发条件时，账户或系统自动响应触发动作，比如暂停投放等。
DSP 除了颠覆传统媒体的购买方式外，也颠覆了传统的广告逻辑，明确了以受众为中心的购买模式。
而无论市场上各家DSP如何演变，其产品的核心构成都可归属于本文的三个核心系统建设：竞价系统、策略系统、资源管理系统。三个系统相互作用，才共同造就了程序化广告精准营销与实时竞价，为各广告主带来广告投放效率和效果的大幅提升。
六、计费方式
1）CPM（Cost per Thousand Impressions）
每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM 是较常用的移动网络广告定价模式之一。
2）CPC（Cost-per-click）
每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。Banner、插屏广告等查采用的计价方式
3）CPA （Cost-per-Action）
每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所 采取的行动收费的定价模式。目前移动端，结算到 激活的居多，也有部分按注册结算。积分墙常采用 的一种结算模式。
4）CPS（Cost-Per-Sale）
按销售付费，既分成模式结算。应用市场和助手类的结算首选。
5）CPT（cost-per-time）
按时长付费。一些广告位的结算方式，渠道市场推荐位也按时间结算，多数时间默认为天（CPD）。
6）CPV（cost-per-visit）
每个访问 （Visit） 的成本，较少被使用。
7）CPI
是按每一次安装收费，比如以手机App为例，每一次安装，广告商就要付钱，而且只要这App一直装着， 广告商也只付这一次钱，并且只管你装不装不管你 看不看。
8）RTB（Real Time Bidding，实时竞价）
这是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。RTB，也就是实时竞价。通过记录cookies,来解析 用户的行为，从而实现精准投放广告的目的。
七、小结
用户体验和商业变现本身就是一个矛盾体，产品的作用即不断寻求两者的平衡，在尽可能保证用户体验的同时又可以实现一定程度的商业变现。
信息流广告的形式更能实现这一愿景，让广告变得越来越不像广告，让用户像获取信息一样获取广告。
作者：一步两步，微信公众号：瞎学瞎看
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