月销上百万GMV破亿,抖音护肤黑马这个打法有点野

最近抖音上有个白牌特别猛:

功效护肤赛道,两大单品打爆;3月开始爆量,4月销量突破90万,月GMV破亿;自播品牌号连续两个月登上抖音带货达人TOP10

可能有同学已经猜到了,没错,就是肌先知。

肌先知主要靠淡斑美白面膜热熔霜眼霜两大单品起量,前者最近月销量40万+ ,后者高达50万+,最近30天共贡献破亿销售额

笔者留意到,肌先知在淘宝和京东均有售,但淘宝月销只有500+,更多充当价格锚点和品宣功能,真正发力和爆量的渠道还是抖音。

经过一番深扒拆解,有米有数电商课堂发现肌先知的打法很多可圈可点之处:抖音千川单品的典型案例、套路中玩出花样的直播投流素材模仿“前辈”的学习能力……

肌先知不仅与去年夏天横空出世的FV有诸多“雷同”,还充分借鉴了修正爆品的营销打法,可谓“博众家之所长,集套路之大成”

本文将从选品策略定位、营销打法和创意素材三方面,全方位剖析肌先知的爆量秘诀。

01 以史为鉴挖爆品,“复刻”前辈抄作业

肌先知的面膜主打淡斑美白,眼霜主打“专抹大眼袋、黑眼圈、深泪沟、细纹”,买家主要分布在深圳、成都、武汉、杭州等一线城市,目标群体是中老年、初老女性

图源:抖音APP

仔细观察,肌先知这两个爆品其实很吻合千川爆品的几个要素:

1.高利润

以肌先知淡斑美白面膜为例,单价198,买一送二发12,不算赠品的话约每瓶65元。

有米有数后台追踪到,其供应商为广州依露美化妆品有限公司,旗下一款拥有国妆特字证书的美白淡斑霜仅需10元一瓶,假设肌先知找该公司定制代工,大胆估算高达80%,高利润适合用千川打爆,打法后面细说。

图源:1688平台

2.规律性

选品不仅要看近日潜力热销款,还要参考往期同季爆品,“以史为鉴”,从历史潮流挖掘市场规律,帮助预测爆品。

肌先知的选品团队显然深谙此道。

从有米有数【选品日历】中,笔者发现2021年3月、4月的护肤赛道的爆品榜TOP 8中,好几款都是美白淡斑面膜和淡化黑眼圈眼霜,去年同期爆过一定程度说明了潜在的市场需求规律,今年“如法炮制”卷土重来更有保障。

3.卖点强

淡斑面膜和眼霜的卖点主打“美白补水、专抹大眼袋、黑眼圈”——可说是“平平无奇”了,肌先知如何打造差异化,在同行中杀出重围?

答案是——国妆特字

“要想拿到这个证书,必须要做到两点:一是我的面膜成分安全,不依赖不反弹;二是真实有效,不挑肤质,不分年龄,大人小孩,男生女生都可以用。”

这段直播话术在不同肌先知直播间频繁出现,国妆特字给了肌先知“大厂正规”的底气,是获取用户信任重要的一张牌。

不仅在直播间,国妆特字还会在肌先知每月数万条广告素材中,以口播、贴片、字幕等形式出现,强势将“持证带货”印象刻入用户脑海。

只有国妆特字一个核心卖点当然不够,从FV到素说美丽,抖音白牌携手明星收割眼球、提高“身价”的打法早已纯熟,好学生肌先知也不例外,李若彤、李小冉、林志玲、闫妮、王丽云等明星,或出镜拍视频或授权个人照,成为商品页、广告素材以及账号视频中的“明星推荐”卖点。

图源:抖音APP

选品要素落到实处,要考虑的问题也不少,比如:产品如何定价,如何组合套餐?哪些明星适合背书?

但笔者发现,这些对于肌先知来说可能并不是问题,它似乎找到了课代表“抄作业”。

在有米有数去年同期爆品榜中,笔者发现修正两款爆品很有意思:

修正美白淡斑霜:去年同期爆品,卖得最好的销售套餐是“3支159元”;

修正抗皱眼霜:闫妮同款,专治黑眼圈、大眼袋、淡化细纹,“3支眼霜+眼膜1盒199元”。

“3支装+赠品”销售套餐、“闫妮同款”、“特征加持”——这个配方是不是有点熟悉?

肌先知眼霜(图源:抖音APP)

修正眼霜(图源:抖音APP)

小总结一下,学霸肌先知还在修正打法的基础上做了升级:

  • 增加赠品数量营造产品价值感
  • 丰富明星阵容造大声势
  • 略微提价保证利润空间

02 全天候自播抢量,一品多号矩阵运营

千川单品打法的优势是对直播场景、主播能力及千川投放的要求都较低,劣势是选品容错率低且需要高质量的投流素材。

肌先知通过借鉴前辈选好品,在营销打法上,又如何扬长避短、将千川单品打法玩到极致?

1.直播账号定位统一清晰

肌先知并没有投入太多资源打造抖音账号内容,只有2个账号在常态化更新,且大多为投流素材类型内容,意味着好几个直播间都在缺乏内容粉丝积累的情况下冷启动,依靠付费流量打造爆品。

虽然缺乏精细化运营,肌先知的账号定位还是统一而清晰的,传递了3个核心信息点

  • 全天24小时直播(直播预告);
  • 致力于打造国货自有品牌、源头工厂直营、没有中间商(抖音白牌爱塑造的厂家形象);
  • 不惜一切代价和成本,只为让您买的放心,用得安心(培养用户信任)。

图源:抖音APP

2.直播间分析

肌先知直播间的装饰相对简单,方便快速搭建矩阵号,单个直播间可拆解成几个核心模块

1.背景墙突出明星背书、新粉加粉丝团免费送福利、官方正品24小时发货等核心元素;

2.主推区是主播半身景别,拉近镜头距离,营造面对面对话效果;

3.主播讲解时手持产品和免费试用贴牌,让观众一眼能看到主打产品及福利。

图源:抖音APP

肌先知的直播组品方式也简单:利润款+福利赠品,利用“买一号链接送二号链接”话术来营造福利感。

在肌先知多个直播间盘踞,笔者发现不同主播共享一套话术套路:

1.痛点留人:“能刷到直播间都是带着问题来的...眼部是最能显现年龄的地方”;

2.价值动人:

特证资质:“不讲成分只讲功效都是在耍流氓“;

明星背书:“大明星柳岩、胡静、李若彤都给我们做过代言”

抖音渠道价值:天猫旗舰店价格对比

3.福利诱人:“今天二号链接我不卖了,点了关注的直接送!”

4.套路逼人:

饥饿营销:”现货只有30件,抢不到就是预售.......“;打消疑虑:“试用不满意免费退货,赠送运费险";点对点送福利:“XXX送你一盒试用装”

肌先知是典型的千川单品打法:一品多号多直播间+ 直播投流爆量,通过直播矩阵号快速量化并对冲单品风险。

而千川单品要爆量,关键还在投流素材。

03 单品月投流广告量过万, 六大创意元素留人

笔者在分析肌先知爆品直播投流时一个深刻感受就是:量大!

4月,肌先知淡斑美白面膜一条商品链接投放过万条引流广告,引爆20w+销量。

图源:有米有数

单场直播间来看,@肌先知(面板福利专场)在4.21日的直播间投放1062条广告,超过7成观众来自付费流量。

图源:有米有数(其他来源主要为直播Feed流等付费流量)

问题来了,在提效降本的前提下,肌先知如何支撑庞大的素材制作规模?

笔者发现,肌先知有两大秘诀:

1.两款单品和卖点不同,但素材创意结构雷同,替换卖点或明星,非产品相关画面可以直接混用

2.素材公式套路类似,替换前3秒留人创意元素。

留人元素1:戏剧化场景

素材结构:戏剧化场景留人+产品试用+明星推荐。

创意亮点:利用抖音流行的戏剧场景吸睛,比如在“月薪20w老公回家,独自在家少妇如何应对”场景中,自然植入产品。

留人元素2:明星背书

素材结构:明星活动画面留人+明星推荐+产品试用。

创意亮点:多位明星推荐混剪,相当于设置多个留人吸睛点。

留人元素3:商家资质打造专业形象

素材结构:淡斑顾问治疗场景+实验场景+产品试用+工厂组装。

创意亮点:利用肌先知淡斑顾问和工厂背景来打造产品专业资质形象。

留人元素4:素人种草带口碑

素材结构:空姐出镜提问留人+产品试用+明星推荐。

创意亮点:空姐形象真人出镜,推荐自己保养的产品,形成种草口碑。

留人元素5:具象化成分

素材结构:熬煮中药材+医馆治疗+产品试用+明星推荐。

创意亮点:将产品核心成分卖点具象化呈现,真材实料看得见。

留人元素6:清纯美女

美女是电商素材公认的流量密码,如何既玩出新意,又与产品卖点结合?肌先知提供了2种典型玩法:

1.不显龄美女反差感

2.自然植入产品试用场景

素材结构:美女开头吸睛+产品试用+明星推荐。

创意亮点:

1.混合大龄和清纯美女两种元素,利用反差感引起好奇心;

2.浴室场景结合产品临睡前使用的特点,自然露出清凉着装美女留人。

04 结语

天眼查显示,肌先知属于深圳市麦凯莱科技有限公司旗下品牌。这家公司来头不小,近两年拿下多轮融资,投资方包括中信证券投资、统达投资、同创伟业等,孵化出Dentyl、Loshi、Vita Bloom、Smilelab等自有品牌,也是抖音个护赛道爆量黑马博滴的幕后推手。

随着抖音成为新品牌崛起、老品牌增长的核心渠道,各路看似朴实无华的“厂家直销”背后逐渐具备资本的专业操盘力量,越加激烈地搅动着抖音电商江湖。

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