案例|场景化内容玩法如何赋能餐饮品牌,实现品牌新增长?

创建于1968年的休闲快餐品牌“大家乐”,内地市场以广东为主要经营阵地,线下拥有140多家门店,陪伴了几代人的成长。

“即使是在外部环境多变的情况下,大家乐都始终坚持为顾客提供舒适轻松的用餐环境,物有所值、中西融合、多品类选择的美食,成为顾客的放心之选。”大家乐集团行政总裁(内地业务) 杨斌说到。此外,积极探索线上经营,也是“大家乐”实现品牌深植和店铺拉新的制胜关键。

“用年轻客群喜闻乐见的方式出现在他们的视野里,当然就包括了短视频平台抖音。”8月,“大家乐餐厅”抖音企业号正式上线运营,用“挑战赛”搭载“抖音心动聚会日”IP的方式,实现了“上线当天超1000万话题播放,上线第10天就突破GMV百万大关”的经营效果。

作为积淀深厚的老品牌,“大家乐”如何借势短视频和直播,实现经营新亮点?“抖音心动聚会日”等平台IP如何与“大家乐”结合?从场景化营销到长效经营,“大家乐”如何持续探索增量模式?

“抖音心动聚会日”和“全民挑战赛”双加码,激发品牌线上经营新活力

“ ‘美味·乐聚,就系要大家乐’ 是大家乐2022年在我们内地市场提出的全新口号。这不仅仅是我们对每一位来到大家乐顾客的美好祝愿,“顾客乐”也是我们一直努力的标准。”在介绍本次本次线上运营活动策略分享时,杨斌介绍了活动中“就系要大家乐”主题由来。

在大家乐的全民挑战赛,“就系要大家乐”的品牌理念贯穿活动中,同时在玩法内容上结合本土文化,创作了朗朗上口的“乜都假,食咗先(什么都假,吃了再算)”魔性粤语歌曲,配合简单易学的手势作为互动视频的主要内容,并设置丰厚奖品促进KOL、KOC以及用户投稿,大量有趣有料的内容让品牌理念立体和丰富。

同时,“大家乐”联动平台营销IP“抖音心动聚会日”,打出了另一波高潮。在提及大家乐联动品牌IP活动玩法,杨斌给出了自己的思考和回答,“短视频现在非常火。而且看抖音的人也是很多样,这些人背后其实代表了各种各样的兴趣。抖音很巧妙地将这些兴趣点,用话题或者是落地页的形式聚合在一起,这样其实作为消费者就会很容易接触到自己感兴趣的内容,我们也更容易找到目标消费人群。而‘抖音心动聚会日’的活动,更是吸引了很多喜欢聚会、热爱生活、美食的人,这些其实也造就了这次话题结合的契机。”

而在“抖音心动聚会日”的玩法引导下,达人上传探店打卡等相关内容,突出大家乐店铺的团品优惠、用餐场景等,全方位打造场景化用餐氛围,通过短视频内容形成场景化种草,促进交易转化增长。

平台兴趣聚合和目标人群重合度高,可以更好的助力大家乐更大范围曝光。借势平台营销IP、话题赛等玩法,活动期间,吸引超1000名本地优质达人进行探店参与,撬动超过15000条优质用户内容投稿,掀起全民参与热潮。活动上线10天,#就系要大家乐 话题播放量突破5790万。

曝光转化双诉求,品效合一链接品牌线上线下经营生态

“不止做单纯的曝光,还要有销量转化”,这是大家乐入驻生活服务初期的营销目标。

活动中带来的高热度曝光,还不是大家乐的最终目的,更多的转化目标不断地催生新的策略思考。杨斌在平台活动过程中发现,“很多观众在线上刷到‘就系要大家乐’的短视频后,对品牌和产品有兴趣的人会马上点击团购优惠下单,然后再到店消费。”

实现线上线下的场景化经营,商品策略是根基。

“大家乐”作为港式快速休闲餐厅的代表品牌,顾客到店用餐有多种消费场景。基于此洞察,"大家乐"线上推出符合年轻顾客群体以及工作日用餐场景的29.9元1人食套餐跟88元双人套餐,一经推出便销售成绩斐然,总计售出2.2万份。同时,利用皇牌港式热奶茶作为引流产品,配合日限200单的“限时限量”购买规则,则激发用户“抢购”心理,激促成购买。

通用款的团品套餐和引流款热奶茶,以“高价值爆款+引流爆款”组合,在借助话题热度加持、短视频的流量,整体曝光激增,实现了“从线上内容到产品,再从产品到线下到店消费”的良性闭环,帮助大家乐实现“两个目标”的收获。

“在一个月内实现超100万元的核销转化,这个数字可以说是远超预期。”整体活动效果让杨斌感受到“意外”的惊喜。

从场景化营销到长效经营,如何持续探索增量模式?结合大家乐的实战经验,不难得出:

1.组合式线上玩法带来更多实际传播转化效果

实现冷启入局线上经营,IP活动可助力,如“大家乐”用“挑战赛”跟 “抖音心动聚会日”结合的平台玩法,在抖音平台“造势”加“借势”,双重加持下达成促转化的效果。

2.分阶段进行平台玩法策略布局助力生意有效增长

商家在利用UGC互动营销工具时,把握好传播节奏,在不同的推广传播阶段使用不同的产品组合,从而满足阶段性的生意增长诉求,才能帮助ROI实现最大化。

3.丰富的内容玩法可以带来更多的长尾影响

多样丰富的内容玩法,可以给经营带来无限的可能:UGC内容激发了更多消费活力,也是商家和用户产生深度连接的媒介;达人则像内容效果放大器,让更多好商品被看见,被体验,被消费。

“短视频无疑是当下最流行的媒介方式,“对于大家乐在抖音平台的发展充满信心,也有计划持续投入”。杨斌也透露了大家乐的未来规划,目前,大家乐已研发出深受湾区人民喜爱的盆菜系列产品,在未来也有更多款包装产品规划在上线,希望继续以“到店”业务为基石,充分利用平台目前对餐饮商家的扶持,吸引更多的消费者到大家乐餐厅体验优价优质的餐品与服务,另外也将积极开拓“到家”业务,挖掘大家乐品牌新的增长可能性。

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