21世纪经济报道 徐维维 上海报道

消费升级时代，电影消费正在持续扩大。

8月2日，国家发改委社会司司长欧晓理在扩大消费有关工作情况发布会上表示，文化方面呈现出投资消费两旺的局面，服务消费需求持续旺盛。

根据猫眼专业版数据，2018年前7个月电影总票房达到389.89亿元，比上年同期增长21.1%。其中上半年全国电影票房总计320亿元，同比增长17.8%，观影人次增长15.3%。而2015年-2017年同期票房增速分别为49.48%、13%、10.91%。

不过，就前7个月来看，中国电影市场的波动性超过以往。猫眼研究院报告显示，2018年春节档所在的第8周创造了单周票房47.09亿的纪录，但第23周票房4.35亿，是近三年最低的大盘纪录。暑期上半场7月票房突破69亿元，不仅刷新了2015年7月的纪录（55.06亿），还成为中国影史单月票房榜第三名。

接受21世纪经济报道记者采访的多位业内人士指出，目前中国电影消费增长仍然由影院建设、银幕增长、人口红利等外延驱动，但随着观影习惯的形成和细分市场的培育，内生式增长或将助推电影消费的新一轮增长。

内容驱动票房时代

上海电影家协会副主席、上海戏剧学院教授石川8月2日对21世纪经济报道记者表示，从2018年前7个月电影市场情况来看，两极分化现象仍然严重，有《我不是药神》《西虹市首富》这样的爆款，也有《阿修罗》这样的惨败。而2018年接下来几个月，这种现象将依然持续。

猫眼数据也显示，以2018年7月票房为例，前十名电影的总票房占比高达96%，而在过去两年同期，票房前十之外的其他电影占比尚能分别达到13%和16%。

CIC灼识咨询执行董事朱悦8月2日在接受21世纪经济报道记者采访时表示，未来中国电影将进入内容驱动票房时代。2017年中国观影人次增长趋势较前两年明显放缓，说明中国电影市场进入稳健增长的新周期。影片内容质量的提升将成为中国电影市场未来持续稳定增长的主要驱动力量。

此外，朱悦认为，未来本土内容也将崛起，好莱坞红利削弱。“2017年98部美国好莱坞电影在中国的票房收入共计34亿美元，进口单片票房为国产片的3.7倍。而今年进口片内地票房出现较大滑落，三部成绩最好的美国大片累计票房不到20亿。”

值得注意的是，2018年消费者的自主消费权利开始体现。石川表示，文艺小片活跃，票房比过去有明显增长，分线发行的趋势明显，如《三块广告牌》在全国艺术电影放映联盟专线上映，说明最近一两年分众化市场探索已经成型，并且是必然的发展趋势。

“过去给什么就看什么，现在则可以自主选择。”石川表示，“分众化市场刚开始萌芽，有待进一步培育，一些电影好口碑却产生不了好票房，正是缺乏聚集的观众。”

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰8月2日对21世纪经济报道记者表示，推动电影消费增长的力量包括：电影院还在继续扩大规模，而且增长幅度很大；电影消费习惯已经养成；电影消费成为娱乐的一种便利方式等。

但是以外延为主的增长模式已经面临隐忧。“电影消费扩大了，但没有升级。”陈少峰认为，2018年票房预计可能会增长百分之十几，比预想的要好；但是电影院增加太快，供过于求，比预想的要坏。

“电影院到明年停止大规模建设，后年电影票房就不增长了。”他指出，“现在的增长是以电影院亏损和制片方利润降低为代价的，除了少数盈利，各方的盈利能力都在下降。” 陈少峰说。

偶然性消费向日常消费转变

影视数据服务公司凡影在研究2016-2018年中国电影观众趋势后发现，影院观影更加普及，受众规模大幅增加，增量空间在于更多年长受众，一线城市增速依然明显，低线级城市渗透快速提升。

此外，18-29岁的青年观众群体尽管只占城镇居民总人口的26%，但贡献了39%的观影人口和49%的观影人次。而占影院观众总人数32%的中重度观众（每年观影8次及以上）贡献了约68%的电影票房。

“电影文化也成为主导市场走向的决定性因素。”石川表示，观影反馈会产生社会现象，产生后续效应，因此对观众的培养也可以促进消费增长。观众的审美水平提高，对市场质量也有帮助。

猫眼研究院报告也显示，2018年7月，占据了市场96%的前十电影，猫眼用户均分高达8.7，较去年同期明显提升，且分差更小，其中有四部电影的评分在9.0分以上。

除了培养观众的审美品位，消费次数也是关键。“2018年上半年观影人次超过9亿，全年预计可达到20亿人次，这意味着单个个人一年看电影的次数更多。”石川表示，“现在看电影是偶然性的跟风消费，但一旦培育观众的观影习惯，从偶然性消费变成日常性消费，则能使过去粗放的外延增长，成为内生的增长模式。”

凡影报告指出，运营市场增量，电影宣传需要冲破信息壁垒，形成独一无二的表达。经由对消费者的切实研究，才能找到最被认可的营销故事和价值主张，突破消费者的信息围墙，最终植入一个必须要去影院才能得到答案的观影问题。

朱悦也认为，观众的观影决策更加倚重在线购票平台、微博以及微信等社交平台。在线票务平台利用平台积累的大数据和观众用户画像分析，可以为片方提供更为精细准确的宣发服务，成为电影宣传、发行和售票的最大入口。“数字化推动电影产业链升级成为一大趋势。”

（编辑：杨志锦，如有意见或建议请联系：yangzj@21jingji.com）