线上活动和线下活动策划其实逻辑上总体是一致的。

但是线下活动主要考虑各个执行细节的连贯，

线上活动则考量前期整体对于逻辑的安排。

下面内容所说的活动策划“三大线索”是以淘宝和天猫店铺的页面顺序为例的。

当然，事实上这个框架，对于线下活动来说，也完全有价值。

毕竟，作为一个框架来说，核心的价值是可以被用来分析案例，继而发现规律，进行复制。

三大线索包含了：营销线索、故事线索和设计线索。

先从营销线索来看。

顾名思义，营销线索对应的是活动的骨架，即活动机制。

对于大部分的淘宝店铺来说，做活动基本意味着促销，那我们就简单点，直接看看有什么促销机制。

前前老板分享了一个非常实用的简单组合表。

第一步是【买或者满】

第二步是【赠/减/折】

第三步是【限时/限量】

第一步来说，要设计门槛。

比如针对一个新店铺，几乎没什么流量，那么门槛其实没什么必要。

最重要的是让用户快速下单，形成交易。

那么我们完全可以告诉用户，快来买吧，只要你买了A，我就送你B。

那么如果A的价格不高，B的诱惑还不错，那么这个促销机制就完全有可能帮助用户做好下单前的决定。

而对于“满”来说呢。

当你具备了一定的用户基础，且最好具备一两款爆款产品了。

平时你没什么促销的时候，光靠用户搜索就可以直接满足爆款产品的下单了。

这时候，我们需要的是拉高客单价，让消费者在店铺的关联购买能够起来。

从而让整单的成交额有所上升。

那么用“满”+“赠/减/折”的组合机制，就可以获得不错的效果。

消费者买了一件价格96元的T恤，如果店铺的活动是“满99包邮”或者“满99减10元”等等……

碰巧有双20元的袜子，那么消费者多半愿意再买一件。

第二部分“赠/减/折”的部分相信很多商家朋友用的更加的纯熟了，这里不多做解释。

比如满2件赠1件的赠品池搭建，比如满100返100的通用型红包、店铺店铺优惠券等也都是常用逻辑。

第三部分的“限时和限量”呢，起到的作用有这样几重目的。

一方面是制造稀缺，一方面呢是拉响“警报”（警报的更细致解释参见《迷恋》）。

2014年我做童装的聚划算。

面对45个坑位，我会用男女童的不同款式、不同价格产品拉开款式段和价格段进行排布产品。

低价格简易款式的库存，一方面作为钩子，可以让消费者觉得“哇，好便宜”。

一方面呢，心理学的“锚点”也可以让消费者通过价格对比，从而三者选中间档。

在天猫双11期间呢，高价值产品少量拿出来做整点秒杀，也可以让消费者提前知晓机制后，能够有个理由回来瞧瞧。

这个时候也许他已经在你店铺里消费过了，但是大家都爱便宜嘛，1元钱秒杀iPhone6，大家都还存个“万一呢”的心思。

但即使没抢到，心里不太舒服。也许这时候看见了其他想买的东西，那么反正不贵，买一个安慰下自己，不就又形成订单了么。

所以限时或者限量，都是钩子。不能常用，但是却百试百灵。

营销线索在实际操作中，需要考量两部分。

一部分是你提出来的促销机制在后台是否可以实现。

是天猫、淘宝或者京东等平台已经提供了工具？还是你自己的电商平台，需要全新定义。

与产品提前沟通是否可以实现，是保障你的活动策划不会一开始就夭折的前提。

另一个有可能让你的活动创意夭折的点，可能就是财务这一关了。

我们做生意的关键，还是挣钱。

“战略性亏损”的借口总不能永远拿出来骗老板。

那么做活动的时候，提前算好你能够经得起的促销力度有多大，也是重要的一点。

当然，除非你像我遇到的情况一样。

小牛电动的产品供不应求，产品本身几乎没利润，那么我们做活动也没什么力度空间。

这时候就不用算了……（事实上只是运营不用算了，财务大人直接告诉你不许打折，噢耶）。

算好你的产品利润率和周转率，计算收益率。

保障现金流健康，不断追求增长，那么无论品牌或者店铺，至少活着，就是最大的希望。

万一你遇到了跟我一样的情况，产品不能打折。

那么我们就需要在营销上玩出新花样。

关于故事线索。

往小了说，说的是一次活动的主题。

消费者看到你打折或者不打折，也都会根据你给出的理由进行判断。

比如本身天猫双11，那么大家都打折，你不打折反而让人心里不爽。

大家也都知道你在双11的时候是年度最大让利。

但是在日常，大家都不打折，那么你打折的原因就可能可以作为一个判断标准。

比如你是店铺店庆，还是你说老板有情怀偏要给用户打折……

第二种显然大家就知道打折力度不大。

同时，故事线索若与营销线索紧密结合，你直接把营销线索换个说法隐藏在故事线索里。

让大家不看你的故事线索，根本不知道怎么买，也算是直接打乱了消费者心理的比价系统。

这时候你的活动产品正好又是他喜欢的产品，那么多半也就不在乎是不是真的便宜了。

跟着你的指导一步步进行就好。

比如你告诉他，我们这有个“移动迷宫”小游戏。

用手指点着手机上的小人不能松手，按着小人走出迷宫，就可以获得一次抽奖机会……

增加了趣味性的同时，还有便宜拿，大家本来就要买东西，自然踊跃参与，最后告诉消费者满20可用。

你一分钱没花，起到了满赠的效果，还让消费者觉得，这个20优惠券是我自己努力得到的，默默一记马屁献上。

价值链的部分我们暂时不说，卖个关子。

我们先说说如何理解“与品牌调性相关是活动创意的标准“。

近期在做整个百度投放和官网引流的分析和对接。

更加对这一条有了深体验。

对于一个品牌来说，调性往高了走不容易，但掉下来是分分钟的事。

那么你想做的所有活动，无论是否有促销，最好都是跟品牌原生的价值观保持一致才不会太违和。

奢侈品如果永远以3折往出卖，那么也并不值得艳羡。

一个潮流品牌非要跟国产手机用户做宣导也是在有点鸡同鸭讲。

大抵你们也理解我想传达的调性部分。

那么我们继续深入，关于调性，具体的传达依然会落到希望与消费者的行为产生共鸣。

那么这个共鸣，其实可以简单的概括成”衣食住行“以及”情感诉求“两部分。

怎么理解呢，简单说，从下表就可以看得出，消费者的大部分动作其实一直没离开作为人的基础需求。

一年四季，需要不同的季节换衣服吧，每个季节加上节日，有特殊的实物倾向对吧。

一年里春秋两季适合出行，那么五一黄金周和国庆七天假，国家为了扩大内需，也变着法的让我们走出去玩耍。

住的部分更是我们生活里的大件消费。

买个台式电脑为了玩游戏，买个家用电器为了生活更方便，买个更好的读书机器Kindle为了护眼读书够装B……

哪怕仅仅是买个鞋架、衣服撑子咱也是为了住的感受更好。

情感的诉求也很是实际。

每天夜里的孤独，每次毕业的伤感，每次开学面对新生军训的幸灾乐祸，面对过年过节要孝顺父母，情人节要注意”家庭消防“……

我们所有的爱恨情仇，对于一个策划来说，都是洞察和素材。

我常常觉得，知乎之所以大火特火，很大程度，在于，很多人问了某一个内心的问题后，发现，世界上这么多人跟我一样，也在想着这件事。

这，既是网络带来的长尾效应。

也同时给了策划人一个可以快速洞察消费者心理的机会。

”我祈祷拥有一颗透明的心灵和会流泪的眼镜“，大声唱一百遍……

下图作为福利，我整理了”衣食住行和情感诉求“，以及电商销售节奏两大部分逻辑，希望给到看文章的你更多便利。

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关于设计线索

只要做到以上几点。就不会太错。

符合品牌调性的VI体系，符合购物路径的UED逻辑。

加上有质感的图素，有创意的排版。

”大锤，你已经练成九重九阳神功了……去杀死肉山大魔王拯救公主吧“

下面让我们来看些案例，毕竟有了神功没练习也没办法快速掌握。

图片来自淘宝网活动截图。

1）淘宝与环球影业旗下著名IP合作推出小黄人活动。

活动聚合页中将各种小黄人授权的产品放在一个页面中。

借助小黄人形象推出产品，营销线索最大限度的采取优惠券这种简单的形式，

加入页面中，方便顾客查阅。

2）淘宝与崔永元合作推出活动，拍卖大咖时间

3）2015年是双11期间，小牛电动上京东。

我们做了一次对于小牛品牌来说新的页面玩法尝试。

我们给网页加上音乐，并且请前端同学将页面中的灯管设计加上了音效。

点开视频即可看到首页当时的录影：

小牛电动2015双11http://v.qq.com/boke/page/g/0/j/g01785jwdqj.html

小牛电动2015双11-高清观看

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这篇文章是活动策划的下篇，上篇可以在微信中找到。

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