本报记者 郑馨悦

7月21日晚，读客文化（301025.SZ）发布2022年半年度报告，2022年上半年公司共实现营业收入2.54亿元，同比增长6.19%，实现归属于上市公司股东的净利润3130.44万元，同比增长14.20%。

公告显示，公司营业收入的增长主要得益于核心业务纸质图书和数字内容的增长，推进创意工业化和持续效率提升，坚持精品化内容运营战略，积极开拓与消费者需求相适应的销售渠道和优质内容。

值得注意的是，2022年上半年读客文化自营渠道营业收入取得了65.30%的同比增长。读客文化方面表示，公司在成为一家适应互联网生态的新兴书企，在图书行业的传统基因中，注入数字生态，引入新潮的销售方式。

建立触点，直达消费者

上海华与华营销咨询有限公司的创始人，华楠与华杉，是读客文化的实控人，两者的营销理念，销售方法，有一脉相承之处。读客文化坚持通过独特的创意方法实现创意工业化。

公告显示，读客文化上半年自营渠道营业收入在纸质图书业务中的占比从15.02%上升到23.17%。公司在今年上半年，重点推进了自营电商渠道和短视频电商渠道建设。

据开卷信息数据，受疫情反复的影响，2022年上半年整体图书零售市场同比下降了13.8%；实体店同比下降幅度最大，下降39.7%；短视频电商逆势增长，出现了60%的同比正增长。

短视频电商是近年来互联网流量高速聚集的领域，图书行业中，传统的销售方式是通过书店，经销商等间接触达消费者，哪怕是平台电商，在今年上半年图书零售市场也出现了同比下滑，而对比图片与文字，短视频对于现代追求效率的消费者来说，接受度更高，门槛要求更低，新兴的自营短视频电商，才是书企能直接触达消费者，与之建立深度沟通的最佳方式。

读客文化加大在自营渠道的投入，积极应对互联网时代销售渠道的变革，进入短视频领域后，在抖音号、微信视频号、微博号、B站、小红书等渠道建立起自营销售网络。在抖音，其建立读客熊猫君、书单狗、秃头老板、沈编辑说历史、华杉讲国学智慧的自营账号，粉丝量最高超过43万，受关注度高，公司也通过高流量自营账号直接触达了消费者。

据《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，该平台内图书出版企业号数量持续增长，到2021年年底已接近1万，同比增长134%，在兴趣电商带动下，平台图书消费规模发展迅猛，消费人数同比增长205%。2021年，每天通过抖音电商售出的图书超过45万本。

读客文化认为，建立自营短视频兴趣电商，可与消费者直接正面交流，激活消费者潜在兴趣，促发购买行为。

今年上半年，读客文化在自营电商和自营短视频电商渠道实现了业绩增长，成果亮眼，但早在之前，公司就已经开始了自营渠道的新媒体营销布局。据2021年年度报告，读客文化在2021年就已经形成了涵盖天猫、京东、微信、抖音、B站、小红书在内的自营渠道矩阵，且运营的“书单来了”、“影单来了”等微信公众号，积累了超过800万的粉丝群体。进入短视频领域，是读客文化对原来公众号运营经验的成功复制。

在自营渠道加持下，半年报显示，读客文化的新老书继续保持长销且畅销，实洋品种效率从2021年同期的11.27上升到了12.99，继续保持行业领先地位，相应的纸质图书毛利率从去年同期的29.66%上升到30.14%。

在短视频电商领域延用读客方法，激活消费者潜在需求

直接触达消费者是短视频电商自带的优势，而如何在其中激活消费者的潜在需求才是书企发挥各自独特优势的时候。

读客文化开创“读客方法”来精准对接读者需求，触发购买行为，实现盈利。据公司内部人士透露，读客方法是基于消费品的营销理念来策划销售图书，公司将其也运用到短视频电商领域，通过挖掘讲述图书的母体文化，能满足哪些核心需求，来激活消费者的潜在需求，再罗列一讲即明的购买理由，促成购买行为。

在短视频中，读客文化以生动有趣的描述快速传达了图书的文化背景及核心亮点，以通俗易懂的语言罗列多项购买该图书的理由，激活了消费者的潜在需求，使消费者认可并完成销售。

读客方法实现了这一目的。根据开卷信息统计，2022年上半年读客文化实洋占有率为1.31%较去年同期上升了0.25个百分点，在大众图书公司中排名第三。

自营KOL，建立信任感

在短视频电商领域，直接精准触达消费者，促成单次购买行为后，这仅是起步，如何建立用户粘性，增强用户对自营账号的依赖感，是实现长期盈利的商业模式需要思考的问题。

据公开资料查询，读客文化面对这一问题，把自身变成了KOL，建立了自有IP家族，打造出“书单狗”、“影单猫”、“秃头老板”、“熊猫君”等IP形象，在自营短视频电商作为品牌发言人，各自定位于分享好书、影单等，即有趣又强化了品牌印象，输出优质干货，增强了用户信任感，可有效提高复购率。

另外，保持自营渠道的活跃度，也是增强用户粘性的方式。值得关注的是，读客文化通过与莫言的签约版权，运营“莫言”本人的公众号，活跃度非常高，基本每周都有一篇推文更新，知名诺奖作家与用户直接交流，刷新了大众印象，也为销售图书产品增加了营销渠道。

不仅是莫言，读客文化的实控人华杉也建立了自营账号“华杉讲透国学智慧”，粉丝量高达43.3万，读客另一自营账号“沈编辑说历史”，也保持了较高粉丝量，更新频率高，较强的曝光度增强了潜在消费者黏性。

读客文化在图书行业中，区别于传统销售渠道，成为一家精细运营自营短视频电商渠道的互联网新潮书企。半年报显示，在自营渠道增长的带动下，虽然2022年上半年受到疫情反复的影响，读客文化纸质图书业务实现营业收入21，913.97万元，同比增长7.15%，在营业收入中的占比从85.35%上升至86.12%。

（编辑 何帆）