读懂华彬老师讲的品牌三大原理,少走品牌塑造弯路

上一篇,写了我看华彬老师讲的企业三大原理的笔记,的确会少走很多弯路,企业发展的方向清晰很多。

现在谈谈,看了华彬老师写的《华与华方法》中的第二大部分内容,“品牌的三大原理”的读后感。

我一直有想做自己的品牌和产品的愿望,从我注册日本公司的第一周,我就去申请注册日本的商标了,欧盟的公司注册下来,我也就去申请欧盟的商标了,我香港和韩国的公司也有注册若干个商标。至于,我国内的公司,注册的商标就更多了,因为中国注册一个商标就几百块人民币而已。

而境外注册一个商标,最低都要六千人民币左右,欧洲要1600欧元一个商标,韩国也是说要2万人民币左右(注册3个类别,美妆个护,健康食品和35类)。

为什么提前注册这么多商标呢?有这个意识呢?

一方面是是因为,从申请商标到拿到注册完毕的商标周期较长,欧盟和日本都要一年以上,韩国的说要14个月,这个周期是漫长的。等到你要做品牌和产品的时候,你还得去注册商标,这个又得花一年的时间以上,这个不是耽误事嘛?我有信心,将来一定会干一个品牌出来的,所以就提前注册了一些商标。

其次是因为,我们一直是做国际大牌化妆品进口的,卖的是别人的牌子,总担心有一天,万一人家不给我卖它品牌的产品了,怎么办?其次是,卖大牌的化妆品,竞争非常激烈,正如经济学家熊彼特说的,你没有创新,那只能获得社会给你的微薄利润,也就是“管理工资”,你就是组织了一帮同事做国际搬运工而已。

最近几年,天猫、京东和唯品会,一直有品牌方在收割市场和流量了,就是你把牌子卖好了,品牌方就进入中国市场,它们自己做了。

雅诗兰黛、安耐晒、LG的后WHOO,都在抖音开设了一般贸易的品牌旗舰店,所有帮它们卖火的商家马上就损失很多业务量的了。它们,不仅自己干旗舰店,还控制海外批发渠道的出货量,雅漾也有抖音的官方旗舰店,然后在法国就不给批发商放货了、给的货量很少了,又或者在海外的采购渠道给的单价比较高,安耐晒在日本的出货价就高了不少,价格坚挺,不再低价出货。

当然,还有更狠的,就是直接通知商家,直接下架产品,不再给予售卖的机会。我记得有个朋友做圣罗兰YSL口红的,前几年行情好的时候,在天猫,每天销售几千支口红,突然有一天品牌方跟天猫达成协议,要求停止其它商家在天猫售卖它的牌子。那个朋友的生意一下子就没有了,还有数万支口红的库存,好长一段时间,才缓过劲来。

危机感,我一直是有的。但是,实际上,我真不知道怎么做品牌运营,所以,一直也还没有去做产品,不懂的事情,不敢轻易去做。

虽然,也看过很多关于品牌管理的书籍,大部分书讲的,都是品牌的华丽故事,或者是讲某一个关键概念的,比如:定位,焦点,品牌成功的21个法则,品牌故事标签,品牌领导,品牌资产管理,很多表达品牌的某个细分领域的概念。

我看了一堆书籍以后,其实还是不知道,怎么进行具体的作业,做品牌,究竟具体要从哪里开始?从哪里结束?中间经历了多少个环节?每个环节的操作,又是怎么做的呢?

而且,我也不知道底层逻辑(第一性原理),如果轻易开始,就会干得糊糊涂涂,跌跌撞撞,一直找不到门道。

如果知晓做品牌的本质,就能够从宏观和微观的角度,抓住关键要素,有明确的方向,这样子就不至于走弯路,不会浪费时间、精力和钱财。

很少有书籍讲到底层逻辑,讲品牌如何从0-1,如何从1-10的。

很少有书籍是专门讲品牌作业的具体执行方案的,就是告诉你,做品牌要干多少件工作任务?这些任务是怎么排序的?先干什么,后干什么?每个任务是怎么完成的?

正是因为很少原理层和操作层的书籍,所以品牌怎么打造的知识就难以获取,而且,一旦你开始尝试做品牌,就得砸钱做产品做广告,这可是一个高投入高风险的事情啊,因为,市场上很多品牌的打造都是失败的,失败的故事远远多于成功案例。

一个人的记忆容量是有限的,针对一个产品的类目,消费者基本上就只能记住几个品牌,而供应该产品的品牌商可能数百上千个,你算老几?你打算花多少钱,进入到消费者的首选菜单呢?费时费力费钱的运作品牌,到头来,竹篮打水一场空的案例太多了。

可是,换句话说,如果有品牌作业手册,那做品牌不就变得简单了嘛,门槛就低很多,那意味着做出来的品牌也就不值钱了,那你做品牌不就没有大意义了吗?投资人也不会给你高估值,不会给你钱。

可见,做品牌这事,真是让人又爱,又恨,你却迟早不得不干的一件事情。如果,你不干品牌这件事,迟早有一天,你会被市场淘汰掉。

今天,我再次阅读华彬老师写的《华与华方法》,再次看到品牌三大原理的内容,我觉得心里更有谱了。

华彬老师从社会学、经济学角度出发,讲述了品牌的底层逻辑,三大原理,我很好奇,他的知识是从哪里来的,能够把一件事情讲得很清晰,上升到原理的层级。

华彬老师先讲了品牌的第一原理:社会监督原理。

他说了,品牌不仅是一种商业思想,首先是一种社会机制。品牌之所以存在,不是你想它存在,它就存在,而是因为社会的需要。同样,品牌能够成立,也不是因为你想要有品牌,就有品牌,而是因为社会需要品牌来降低监督成本。

然后,他讲了很多场景和案例来表达,品牌能够如何有效降低社会监督成本的。

比如:市场监督管理局的人手很少,一个市就几百个人,而在市场上流通的品牌实在是太多了,如果没有品牌,都是白牌,消费者会无所适从,不知道怎么选择,或者说买了白牌以后,发现不是自己想要的,要投诉到市场监督管理局,那得多少人手来处理投诉得问题啊。但是,如果有品牌了,就不一样,消费者在购买品牌货的时候,他知道自己在买的究竟是什么产品,自然也就不会投诉了。

我也说一个深圳的案例:十年以前深圳华强北的山寨手机牌子很多,品牌也很多,估计有数百上千个品牌,甚至一个机型就是一个品牌,这个产品类别就可以理解为是一个白牌厂家占据主流的类目。这个时候,消费者的选择就是很困难的,究竟选择哪个白牌的手机呢?万一买错了,如何维护消费者权益呢?经销商也有选择困难症,我究竟买那个货来推市场呢?

这个白牌市场,对于市场监督管理局来说,就是一个头大的事情啊,投诉和服务无穷多。手机是复杂电子产品,故障很多,因为零部件很多,每一个零部件都有可能出问题,组合起来也有可能出现连接问题,而且还有软件操作系统和无数的app软件。

售后服务是需要有零部件的,那么多机型,那么多配件,如何维持一个手机产品在使用生命周期2-3年内的售后服务啊?你想一想,就知道这个售后成本是惊人的。

这个白牌手机市场的消费者选择成本、经销商的选择和推广成本,售后服务的成本,消费者维权和市场监督管理局的执法成本,就高得惊人。白牌给社会带来的整体成本不是更低,而是高得惊人,高到一个社会是无法长期承受的。

所以,一个社会是无法接纳白牌市场的持续存在的,因为白牌的社会成本不是更低,而且整体上的综合成本是更高了,白牌充斥的社会,其实是以社会付出高昂的经济成本为代价的。

我们也可以这样理解,白牌为主的产品类目中,社会经济成本很高,它需要用“品牌化”这个机制来降低整个社会体系的经济成本,所以,品牌的原理其中,必有降低成本的关键要素,不然,社会需要一堆品牌来干嘛啊。

品牌之所以存在的本质,是因为有社会的需要,需要用品牌化的机制来降低消费者和经销商的选择成本、降低售后服务和社会监督管理的成本。所以,华彬老师讲社会监督原理,就是指品牌的本质就是社会监督企业,保护消费者风险的一种机制。

从经济学理论上讲,品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会,而创造的一种重复博弈的机制。这个可以解释,为什么风景区的购物和吃饭体验不好?有可能被骗、被宰。

而你家旁边的便利店和超市,价格和服务都是很公道的,因为它需要街坊们常来,反复来,这个就是一个重复博弈的机制,一旦你有一次产品或服务不好,街坊们就不来了。

品牌就是这样一种重复的博弈机制,一旦建立了品牌,你就需要接受社会监督。一旦你出了错,社会、消费者就可以惩罚你。

那么,从社会监督原理出发,我们做品牌,就一定要注意做好产品,做好服务,一旦出了问题,要主动承担责任,加大赔偿消费者和处罚自己的力度。这个就是你品牌存在的社会价值啊,价值就是降低社会监督成本的做法。

社会需要你的品牌来干嘛的啊,就是降低选择和服务成本的啊,如果你一天到晚给市场监督管理局造成很多服务成本,天天让大盖帽上你家处理投诉问题,你就人为地造成了巨大的社会成本,社会就要消灭你。

人无完人,金无足赤。所以,我们在品牌出了点小问题的时候,要学会正确认识和处理问题,千万不要拒绝承认错误,逃避错误,有错就改,你还是一个好品牌。此外,也不要给自己和品牌树立一个完美的形象,过分苛责和要求自己,咱们也没有办法要求品牌一点的负面新闻都没有,这个也做不到。

一个人,要活得在真实的世界,活得真、活得自然,这很重要,夸张、逃避事实和错误,都是会有很大心理负担,迟早遭到社会的反噬。品牌也是一样的,品牌要活得真实,每天不断进步就可以了。世界上没有完美无瑕的品牌,只有不断进步、变化和迭代的品牌。

存在就是符合逻辑的,消费者可以接纳你品牌的现状,他们也会欣赏你品牌的进步和成长的。

所以,我们在做品牌的时候,一定要遵循品牌的第一原理,社会监督原理。

这个就是说,我们在做品牌的时候,千万不要让社会增加监督我们品牌的成本,而是自己要首先把产品和服务做好,出问题的时候加倍赔偿消费者,努力修正自己的错误。

做品牌具体到我们公司组织内部,要怎么做呢?

这个要求,我们在内部形成提供优质产品和服务的作业流程和机制,形成针对售后服务的加倍赔偿和修复的机制。做品牌的时候,要把每一个消费者当作重复购买的顾客,小心翼翼和努力去维护他们,有做长期主义的做法。

很幸运的是,我们已经有了提供优质服务的机制,我们经营的抖音跨境卖场店的综合服务评分是排前三的,这个就是说,我们有了做品牌服务的良好基础,一个很不错的起点。

提供优质的服务是一个很高的业务门槛,绝大部分商家是无法持续提供优质服务的,它是需要有很好的经营理念,完善的服务作业机制和一支不断改进服务的敬业团队。

那么,我们只需要把产品做好,把推广工作做好就可以了。

做好的产品,可以是代理优质产品,也可以自己委托优质的工厂,制造优质产品。

推广工作其实也不难,就是要多跑跑客户,逐个向他们推广优质产品就可以了,推广工作是可以模式化和标准化的。整个中国的消费品市场,还是非常需要优质进口产品的,因为,中国消费者希望买到更多优质商品,来改善自己的生活水平。

我们接着跟随华彬老师的思路,他讲的品牌第二原理是:品牌成本原理。

华彬老师讲到,品牌存在的意义,在于降低了三个成本:

第一、降低了社会监督的成本;

第二、降低了顾客选择的成本;

第三、降低了企业营销传播的成本;

这个三个降低成本,怎么理解呢?第一个降低社会监督成本就不用讲了,这个其实跟第一个社会监督原理是有重复的,它换了一个角度,只是从成本的角度来讲而已。

降低顾客选择成本和企业的营销传播成本,这两条怎么说呢?其实,它跟企业之所以存在的第一个原理,科斯的交易成本原理,也是相符合的,企业存在的理由就是降低了社会交易成本。

而品牌,是企业中的一个要素而已,所以品牌也得从属于企业存在的第一个原理,品牌存在的理由之一,也必须符合降低社会交易成本的原理。

如果,从降低交易成本的原理出发和思考,我们在做品牌策划的时候,就得用降低成本的这个原理,指导创作的方方面面了。

华彬老师讲,一切创意的创作原则也是降低成本,降低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解传播、传播成本。这个降低成本的原理,可以应用于品牌创意的一切科目,例如:品牌命名、标志设计、广告口号、广告创意、包装设计、展览设计等等。

从这个角度出发,其实,我就可以快速理解到华彬老师所做的很多案例,比如:西贝莜面村,海底捞火锅,足力健老人鞋、蜜雪冰城、得到APP等。他们设计的品牌标识,就是能够降低品牌的识别、记忆和传播的成本。

我在网络上查询了一下,华与华咨询公司,在整个中国营销策划的市场地位,收入从2020年的1.38亿人民币,增长到2021年的5.56亿人民币,从业人数从146人,增长到362人。

华与华公司的发展速度是很快的,数据是在网络上找到的,是否100%真实,无从考证,但是,华与华的业务高速增长肯定是一个事实。

我估计,华与华咨询公司,已经形成标准化的打造品牌的方法了。但是,它的入门门槛估计很高,不会什么客户都接,叶茂中咨询机构的门槛以前就是400万人民币一年的咨询费,估计华与华的门槛也得几百万人民币,而且他们还得评估你和你的企业。

所以,显然,我是没有可能一下子去跟这样牛的咨询公司合作了,我们还是务实一点,把他的著作研究透,吃透,自己边学变干把,一直努力到有一天,能够请得起华彬老师的团队来做咨询服务。

最后,我们再谈谈,华彬老师讲的品牌第三原理:品牌资产原理

华彬老师讲的品牌资产原理,他是从经济学角度表达的,这个让人耳目一新和容易理解。

之前看过戴维教授的书籍,品牌资产,他会讲品牌资产=品牌标识+slogan+使命+价值观+愿景。。。看了之后,也是有点糊涂,不理解,不明白,不敢动。

而华彬老师,是从经济学和投资的角度来讲品牌资产内容的。

他说品牌资产,就是要花钱投资和购买的资产,这个资产是可以每年收益的,就类似一笔定期存款,每年都可以拿到利息。

那么,你花钱,投资产品研究和设计,搞市场研究,广告设计和投放了,这个花出去的钱,它不是费用,它是一笔投资。这个投资,它会转化和形成了品牌的资产。

既然品牌是资产,它肯定是每年可以收取利息的,利息就是消费者认可你的品牌,不断重复购买你的产品。

既然品牌是资产,它肯定是可以零存整取的,每年你花在品牌营销方面的费用,都变成了资产,相当于你每年往这个品牌的“银行账号”里面存钱。以后,可以推出新的产品,来套现这个品牌资产。

当然,投资人也可以给你的品牌进行估值,给你一个很高的溢价,你可以卖掉这个品牌的全部或者一部分,套现一部分资金回来。

既然是资产管理范畴的事情,华彬老师又在书中讲了,怎么做品牌资产盘点、排序,怎么制定品牌资产的投资目标和投资。这个就很符合经济学投资的逻辑了,浅显易懂,投资人也敢投资,知道怎么投资了。

以前,在我的印象中,做品牌,就是一个全新的、复杂的任务,不明觉厉,高深莫测的书看越多,越觉得复杂,越觉得害怕,迟迟不敢动手。

万万,没有想到,做品牌,其实就是花钱做投资啊,而且符合资产管理的基本逻辑,这样子的话,做品牌的事情就变得简单多了。

世界上一切复杂的现象,都可以归纳到简单的经济学原理中来,从经济学和自然选择的角度来思考和解释问题,就清晰很多了。

那么,其实,你现在投入做品牌的每一分钱,其实就在存钱而已,存钱是再简单不过的事情了,存钱有什么好害怕的啊。至于存到哪里去,华彬老师也跟你讲了各种品牌资产的特点,也排序了,怎么做资产变现也讲清楚了。

那么,你就老老实实花钱去购买各种品牌资产就是,大胆去做就可以了。中国这个民族,是全世界最高储蓄率的民族,所以,我们可以想象未来的中国,肯定是全世界知名品牌最多的国家。


具体的怎么做品牌资产的投资和管理,我这里就不表述了,看书就可以了,你只要会买卖股票或者房子,就能够看得懂这部分内容了。

我主要想说的是,华彬老师讲品牌资产原理是从经济学的角度阐述,浅显易懂,它让我从一个新的角度来看品牌投资和管理,让我从本质原理上,把握到了品牌化这事的本质。

那么,打造品牌,该从哪里出发,往哪里去,在方向上,应该是不太会出现错误了,又或者是说,你已经做了一部分工作,后面该怎么做,你也无需担忧了。

因为了知晓了品牌打造的底层逻辑,你就相当于有了作业指导的方针一样,每走一步其实都不会错,因为有清晰的指引。

这个就类似沃尔玛的“save money,live better”的品牌口号一样,可以指导所有的消费者,合作伙伴,内部员工等成员的思考和行为,让他们形成步调一致的行动,汇聚成一股庞大的力量。

知易行难,我们还有漫长岁月的、遥远的路要走,今天只是有了一个深入的思考,明白了品牌塑造的三大原理而已。

相关资讯