上一篇，写了我看华彬老师讲的企业三大原理的笔记，的确会少走很多弯路，企业发展的方向清晰很多。

现在谈谈，看了华彬老师写的《华与华方法》中的第二大部分内容，“品牌的三大原理”的读后感。

我一直有想做自己的品牌和产品的愿望，从我注册日本公司的第一周，我就去申请注册日本的商标了，欧盟的公司注册下来，我也就去申请欧盟的商标了，我香港和韩国的公司也有注册若干个商标。至于，我国内的公司，注册的商标就更多了，因为中国注册一个商标就几百块人民币而已。

而境外注册一个商标，最低都要六千人民币左右，欧洲要1600欧元一个商标，韩国也是说要2万人民币左右（注册3个类别，美妆个护，健康食品和35类）。

为什么提前注册这么多商标呢？有这个意识呢？

一方面是是因为，从申请商标到拿到注册完毕的商标周期较长，欧盟和日本都要一年以上，韩国的说要14个月，这个周期是漫长的。等到你要做品牌和产品的时候，你还得去注册商标，这个又得花一年的时间以上，这个不是耽误事嘛？我有信心，将来一定会干一个品牌出来的，所以就提前注册了一些商标。

其次是因为，我们一直是做国际大牌化妆品进口的，卖的是别人的牌子，总担心有一天，万一人家不给我卖它品牌的产品了，怎么办？其次是，卖大牌的化妆品，竞争非常激烈，正如经济学家熊彼特说的，你没有创新，那只能获得社会给你的微薄利润，也就是“管理工资”，你就是组织了一帮同事做国际搬运工而已。

最近几年，天猫、京东和唯品会，一直有品牌方在收割市场和流量了，就是你把牌子卖好了，品牌方就进入中国市场，它们自己做了。

雅诗兰黛、安耐晒、LG的后WHOO，都在抖音开设了一般贸易的品牌旗舰店，所有帮它们卖火的商家马上就损失很多业务量的了。它们,不仅自己干旗舰店，还控制海外批发渠道的出货量，雅漾也有抖音的官方旗舰店，然后在法国就不给批发商放货了、给的货量很少了，又或者在海外的采购渠道给的单价比较高，安耐晒在日本的出货价就高了不少，价格坚挺，不再低价出货。

当然，还有更狠的，就是直接通知商家，直接下架产品，不再给予售卖的机会。我记得有个朋友做圣罗兰YSL口红的，前几年行情好的时候，在天猫，每天销售几千支口红，突然有一天品牌方跟天猫达成协议，要求停止其它商家在天猫售卖它的牌子。那个朋友的生意一下子就没有了，还有数万支口红的库存，好长一段时间，才缓过劲来。

危机感，我一直是有的。但是，实际上，我真不知道怎么做品牌运营，所以，一直也还没有去做产品，不懂的事情，不敢轻易去做。

虽然，也看过很多关于品牌管理的书籍，大部分书讲的，都是品牌的华丽故事，或者是讲某一个关键概念的，比如：定位，焦点，品牌成功的21个法则，品牌故事标签，品牌领导，品牌资产管理，很多表达品牌的某个细分领域的概念。

我看了一堆书籍以后，其实还是不知道，怎么进行具体的作业，做品牌，究竟具体要从哪里开始？从哪里结束？中间经历了多少个环节？每个环节的操作，又是怎么做的呢？

而且，我也不知道底层逻辑（第一性原理），如果轻易开始，就会干得糊糊涂涂，跌跌撞撞，一直找不到门道。

如果知晓做品牌的本质，就能够从宏观和微观的角度，抓住关键要素，有明确的方向，这样子就不至于走弯路，不会浪费时间、精力和钱财。

很少有书籍讲到底层逻辑，讲品牌如何从0-1，如何从1-10的。

很少有书籍是专门讲品牌作业的具体执行方案的，就是告诉你，做品牌要干多少件工作任务？这些任务是怎么排序的？先干什么，后干什么？每个任务是怎么完成的？

正是因为很少原理层和操作层的书籍，所以品牌怎么打造的知识就难以获取，而且，一旦你开始尝试做品牌，就得砸钱做产品做广告，这可是一个高投入高风险的事情啊，因为，市场上很多品牌的打造都是失败的，失败的故事远远多于成功案例。

一个人的记忆容量是有限的，针对一个产品的类目，消费者基本上就只能记住几个品牌，而供应该产品的品牌商可能数百上千个，你算老几？你打算花多少钱，进入到消费者的首选菜单呢？费时费力费钱的运作品牌，到头来，竹篮打水一场空的案例太多了。

可是，换句话说，如果有品牌作业手册，那做品牌不就变得简单了嘛，门槛就低很多，那意味着做出来的品牌也就不值钱了，那你做品牌不就没有大意义了吗？投资人也不会给你高估值，不会给你钱。

可见，做品牌这事，真是让人又爱，又恨，你却迟早不得不干的一件事情。如果，你不干品牌这件事，迟早有一天，你会被市场淘汰掉。

今天，我再次阅读华彬老师写的《华与华方法》，再次看到品牌三大原理的内容，我觉得心里更有谱了。

华彬老师从社会学、经济学角度出发，讲述了品牌的底层逻辑，三大原理，我很好奇，他的知识是从哪里来的，能够把一件事情讲得很清晰，上升到原理的层级。

华彬老师先讲了品牌的第一原理：社会监督原理。

他说了，品牌不仅是一种商业思想，首先是一种社会机制。品牌之所以存在，不是你想它存在，它就存在，而是因为社会的需要。同样，品牌能够成立，也不是因为你想要有品牌，就有品牌，而是因为社会需要品牌来降低监督成本。

然后，他讲了很多场景和案例来表达，品牌能够如何有效降低社会监督成本的。

比如：市场监督管理局的人手很少，一个市就几百个人，而在市场上流通的品牌实在是太多了，如果没有品牌，都是白牌，消费者会无所适从，不知道怎么选择，或者说买了白牌以后，发现不是自己想要的，要投诉到市场监督管理局，那得多少人手来处理投诉得问题啊。但是，如果有品牌了，就不一样，消费者在购买品牌货的时候，他知道自己在买的究竟是什么产品，自然也就不会投诉了。

我也说一个深圳的案例：十年以前深圳华强北的山寨手机牌子很多，品牌也很多，估计有数百上千个品牌，甚至一个机型就是一个品牌，这个产品类别就可以理解为是一个白牌厂家占据主流的类目。这个时候，消费者的选择就是很困难的，究竟选择哪个白牌的手机呢？万一买错了，如何维护消费者权益呢？经销商也有选择困难症，我究竟买那个货来推市场呢？

这个白牌市场，对于市场监督管理局来说，就是一个头大的事情啊，投诉和服务无穷多。手机是复杂电子产品，故障很多，因为零部件很多，每一个零部件都有可能出问题，组合起来也有可能出现连接问题，而且还有软件操作系统和无数的app软件。

售后服务是需要有零部件的，那么多机型，那么多配件，如何维持一个手机产品在使用生命周期2-3年内的售后服务啊？你想一想，就知道这个售后成本是惊人的。

这个白牌手机市场的消费者选择成本、经销商的选择和推广成本，售后服务的成本，消费者维权和市场监督管理局的执法成本，就高得惊人。白牌给社会带来的整体成本不是更低，而是高得惊人，高到一个社会是无法长期承受的。

所以，一个社会是无法接纳白牌市场的持续存在的，因为白牌的社会成本不是更低，而且整体上的综合成本是更高了，白牌充斥的社会，其实是以社会付出高昂的经济成本为代价的。

我们也可以这样理解，白牌为主的产品类目中，社会经济成本很高，它需要用“品牌化”这个机制来降低整个社会体系的经济成本，所以，品牌的原理其中，必有降低成本的关键要素，不然，社会需要一堆品牌来干嘛啊。

品牌之所以存在的本质，是因为有社会的需要，需要用品牌化的机制来降低消费者和经销商的选择成本、降低售后服务和社会监督管理的成本。所以，华彬老师讲社会监督原理，就是指品牌的本质就是社会监督企业，保护消费者风险的一种机制。

从经济学理论上讲，品牌是企业为了给顾客惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈的机制。这个可以解释，为什么风景区的购物和吃饭体验不好？有可能被骗、被宰。

而你家旁边的便利店和超市，价格和服务都是很公道的，因为它需要街坊们常来，反复来，这个就是一个重复博弈的机制，一旦你有一次产品或服务不好，街坊们就不来了。

品牌就是这样一种重复的博弈机制，一旦建立了品牌，你就需要接受社会监督。一旦你出了错，社会、消费者就可以惩罚你。

那么，从社会监督原理出发，我们做品牌，就一定要注意做好产品，做好服务，一旦出了问题，要主动承担责任，加大赔偿消费者和处罚自己的力度。这个就是你品牌存在的社会价值啊，价值就是降低社会监督成本的做法。

社会需要你的品牌来干嘛的啊，就是降低选择和服务成本的啊，如果你一天到晚给市场监督管理局造成很多服务成本，天天让大盖帽上你家处理投诉问题，你就人为地造成了巨大的社会成本，社会就要消灭你。

人无完人，金无足赤。所以，我们在品牌出了点小问题的时候，要学会正确认识和处理问题，千万不要拒绝承认错误，逃避错误，有错就改，你还是一个好品牌。此外，也不要给自己和品牌树立一个完美的形象，过分苛责和要求自己，咱们也没有办法要求品牌一点的负面新闻都没有，这个也做不到。

一个人，要活得在真实的世界，活得真、活得自然，这很重要，夸张、逃避事实和错误，都是会有很大心理负担，迟早遭到社会的反噬。品牌也是一样的，品牌要活得真实，每天不断进步就可以了。世界上没有完美无瑕的品牌，只有不断进步、变化和迭代的品牌。

存在就是符合逻辑的，消费者可以接纳你品牌的现状，他们也会欣赏你品牌的进步和成长的。

所以，我们在做品牌的时候，一定要遵循品牌的第一原理，社会监督原理。

这个就是说，我们在做品牌的时候，千万不要让社会增加监督我们品牌的成本，而是自己要首先把产品和服务做好，出问题的时候加倍赔偿消费者，努力修正自己的错误。

做品牌具体到我们公司组织内部，要怎么做呢？

这个要求，我们在内部形成提供优质产品和服务的作业流程和机制，形成针对售后服务的加倍赔偿和修复的机制。做品牌的时候，要把每一个消费者当作重复购买的顾客，小心翼翼和努力去维护他们，有做长期主义的做法。

很幸运的是，我们已经有了提供优质服务的机制，我们经营的抖音跨境卖场店的综合服务评分是排前三的，这个就是说，我们有了做品牌服务的良好基础，一个很不错的起点。

提供优质的服务是一个很高的业务门槛，绝大部分商家是无法持续提供优质服务的，它是需要有很好的经营理念，完善的服务作业机制和一支不断改进服务的敬业团队。

那么，我们只需要把产品做好，把推广工作做好就可以了。

做好的产品，可以是代理优质产品，也可以自己委托优质的工厂，制造优质产品。

推广工作其实也不难，就是要多跑跑客户，逐个向他们推广优质产品就可以了，推广工作是可以模式化和标准化的。整个中国的消费品市场，还是非常需要优质进口产品的，因为，中国消费者希望买到更多优质商品，来改善自己的生活水平。

我们接着跟随华彬老师的思路，他讲的品牌第二原理是：品牌成本原理。

华彬老师讲到，品牌存在的意义，在于降低了三个成本：

第一、降低了社会监督的成本；

第二、降低了顾客选择的成本；

第三、降低了企业营销传播的成本；

这个三个降低成本，怎么理解呢？第一个降低社会监督成本就不用讲了，这个其实跟第一个社会监督原理是有重复的，它换了一个角度，只是从成本的角度来讲而已。

降低顾客选择成本和企业的营销传播成本，这两条怎么说呢？其实，它跟企业之所以存在的第一个原理，科斯的交易成本原理，也是相符合的，企业存在的理由就是降低了社会交易成本。

而品牌，是企业中的一个要素而已，所以品牌也得从属于企业存在的第一个原理，品牌存在的理由之一，也必须符合降低社会交易成本的原理。

如果，从降低交易成本的原理出发和思考，我们在做品牌策划的时候，就得用降低成本的这个原理，指导创作的方方面面了。

华彬老师讲，一切创意的创作原则也是降低成本，降低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解传播、传播成本。这个降低成本的原理，可以应用于品牌创意的一切科目，例如：品牌命名、标志设计、广告口号、广告创意、包装设计、展览设计等等。

从这个角度出发，其实，我就可以快速理解到华彬老师所做的很多案例，比如：西贝莜面村，海底捞火锅，足力健老人鞋、蜜雪冰城、得到APP等。他们设计的品牌标识，就是能够降低品牌的识别、记忆和传播的成本。

我在网络上查询了一下，华与华咨询公司，在整个中国营销策划的市场地位，收入从2020年的1.38亿人民币，增长到2021年的5.56亿人民币，从业人数从146人，增长到362人。

华与华公司的发展速度是很快的，数据是在网络上找到的，是否100%真实，无从考证，但是，华与华的业务高速增长肯定是一个事实。

我估计，华与华咨询公司，已经形成标准化的打造品牌的方法了。但是，它的入门门槛估计很高，不会什么客户都接，叶茂中咨询机构的门槛以前就是400万人民币一年的咨询费，估计华与华的门槛也得几百万人民币，而且他们还得评估你和你的企业。

所以，显然，我是没有可能一下子去跟这样牛的咨询公司合作了，我们还是务实一点，把他的著作研究透，吃透，自己边学变干把，一直努力到有一天，能够请得起华彬老师的团队来做咨询服务。

最后，我们再谈谈，华彬老师讲的品牌第三原理：品牌资产原理

华彬老师讲的品牌资产原理，他是从经济学角度表达的，这个让人耳目一新和容易理解。

之前看过戴维教授的书籍，品牌资产，他会讲品牌资产=品牌标识+slogan+使命+价值观+愿景。。。看了之后，也是有点糊涂，不理解，不明白，不敢动。

而华彬老师，是从经济学和投资的角度来讲品牌资产内容的。

他说品牌资产，就是要花钱投资和购买的资产，这个资产是可以每年收益的，就类似一笔定期存款，每年都可以拿到利息。

那么，你花钱，投资产品研究和设计，搞市场研究，广告设计和投放了，这个花出去的钱，它不是费用，它是一笔投资。这个投资，它会转化和形成了品牌的资产。

既然品牌是资产，它肯定是每年可以收取利息的，利息就是消费者认可你的品牌，不断重复购买你的产品。

既然品牌是资产，它肯定是可以零存整取的，每年你花在品牌营销方面的费用，都变成了资产，相当于你每年往这个品牌的“银行账号”里面存钱。以后，可以推出新的产品，来套现这个品牌资产。

当然，投资人也可以给你的品牌进行估值，给你一个很高的溢价，你可以卖掉这个品牌的全部或者一部分，套现一部分资金回来。

既然是资产管理范畴的事情，华彬老师又在书中讲了，怎么做品牌资产盘点、排序，怎么制定品牌资产的投资目标和投资。这个就很符合经济学投资的逻辑了，浅显易懂，投资人也敢投资，知道怎么投资了。

以前，在我的印象中，做品牌，就是一个全新的、复杂的任务，不明觉厉，高深莫测的书看越多，越觉得复杂，越觉得害怕，迟迟不敢动手。

万万，没有想到，做品牌，其实就是花钱做投资啊，而且符合资产管理的基本逻辑，这样子的话，做品牌的事情就变得简单多了。

世界上一切复杂的现象，都可以归纳到简单的经济学原理中来，从经济学和自然选择的角度来思考和解释问题，就清晰很多了。

那么，其实，你现在投入做品牌的每一分钱，其实就在存钱而已，存钱是再简单不过的事情了，存钱有什么好害怕的啊。至于存到哪里去，华彬老师也跟你讲了各种品牌资产的特点，也排序了，怎么做资产变现也讲清楚了。

那么，你就老老实实花钱去购买各种品牌资产就是，大胆去做就可以了。中国这个民族，是全世界最高储蓄率的民族，所以，我们可以想象未来的中国，肯定是全世界知名品牌最多的国家。

具体的怎么做品牌资产的投资和管理，我这里就不表述了，看书就可以了，你只要会买卖股票或者房子，就能够看得懂这部分内容了。

我主要想说的是，华彬老师讲品牌资产原理是从经济学的角度阐述，浅显易懂，它让我从一个新的角度来看品牌投资和管理，让我从本质原理上，把握到了品牌化这事的本质。

那么，打造品牌，该从哪里出发，往哪里去，在方向上，应该是不太会出现错误了，又或者是说，你已经做了一部分工作，后面该怎么做，你也无需担忧了。

因为了知晓了品牌打造的底层逻辑，你就相当于有了作业指导的方针一样，每走一步其实都不会错，因为有清晰的指引。

这个就类似沃尔玛的“save money，live better”的品牌口号一样，可以指导所有的消费者，合作伙伴，内部员工等成员的思考和行为，让他们形成步调一致的行动，汇聚成一股庞大的力量。

知易行难，我们还有漫长岁月的、遥远的路要走，今天只是有了一个深入的思考，明白了品牌塑造的三大原理而已。